“Penso che abbiamo grattato la superficie con Tupac”, commenta così Dylan Brown – presidente di The Yard Entertainment – l’apparizione del defunto artista Tupac Shakur sotto forma di ologramma durante l’esibizione di Dr. Dre e Snoop Dogg alla 13° edizione del Coachella (Indio, California), suggerendo la rivelazione di una nuova forma di intrattenimento nel settore della musica dal vivo. Per ologramma si intende l’immagine tridimensionale di un oggetto ottenuta mediante l’impiego di specifiche luci laser. Questa tecnologia apre diverse opportunità nell’industria dell’entertainment, tra cui quella per gli artisti di capitalizzare la loro eredità musicale anche dopo il ritiro dalle scene o la morte. L’esperimento di Tupac Shakur ideato da The Yard Enterteinment, Geronimo Films e Digital Domain – società operante nel campo degli effetti speciali fondata dal regista James Cameron – fu solo il prototipo di un prodotto che nel corso degli ultimi anni sempre più aziende operanti nei settori creativi stanno cercando di offrire. Alcune di queste società hanno organizzato dei veri e propri tour incentrati sugli ologrammi di alcuni celebri artisti, accompagnati da una band dal vivo, quali ad esempio Eyellusion (Ronnie James Dio, Frank Zappa) e Base Hologram (Whitney Houston, Roy Orbison). Questi progetti hanno attirato l’attenzione di numerosi investitori privati che hanno deciso di credere in questa scommessa, tra cui Thomas Dolan – consigliere di Madison Square Garden Company – che apportò $2m nel capitale di Eyellusion nell’ambito di un round pre-seed. Nonostante il forte fermento maturato negli anni appena antecedenti la pandemia COVID-19, queste iniziative non raggiunsero i risultati sperati. Delle 80 date previste per il tour mondiale dell’ologramma di Ronnie James Dio, soltanto 27 furono effettivamente eseguite tra l’Europa e il Nord America. Similmente, la produzione del tanto atteso tour dell’ologramma di Amy Winehouse previsto per l’autunno del 2019 fu messa in stand-by, senza essere più continuata. Molte autorevoli testate giornalistiche come The Guardian, BBC, Independent, Mirror criticarono aspramente il prodotto, facendo altresì luce sul forte scetticismo dei fan. La prima azienda riuscita a sviluppare un prodotto in grado di superare tale scetticismo è Pophouse Entertainment. La società svedese fondata nel 2014 da Björn Ulvaeus – cantante e chitarrista degli ABBA – e Conni Jonsson – presidente della società d’investimento EQT Partners – è l’ideatrice di Abba Voyage. Il prodotto offerto assume le sembianze di un vero e proprio concerto, ma le 22 canzoni proposte non sono performate dai membri degli ABBA, ma da loro ologrammi. In realtà, come specificato dal CEO dell’azienda Per Sundin, più che ologrammi, le controfigure dei musicisti vengono definite “avatar”, ovvero dei render tridimensionali che assumono le sembianze della band così com’era negli anni 70’. Tali avatar sono stati progettati attraverso la tecnologia motion-capture, la quale ha permesso grazie ad apposite telecamere di catturare i movimenti dei musicisti durante più sessioni di registrazione svolte nell’arco di 5 settimane a Stoccolma nel 2020. Il processo è stato curato da Industrial Light & Magic, azienda operante nel campo degli effetti speciali digitali fondata da George Lucas. L’esperienza per il pubblico non è però interamente virtuale: le voci ascoltate sono state registrate dagli ABBA in persona, ma l’accompagnamento musicale è eseguito dal vivo da una band composta da 10 elementi. L’ideazione, la progettazione e la messa in opera di ABBA Voyage ha richiesto l’impiego di ingenti capitali, per un ammontare stimato di £140m (ca. $175m), rendendo il progetto una delle produzioni più costose nella storia della musica dal vivo. L’investimento ha richiesto, tra le altre voci, la costruzione di una location ad hoc: la ABBA Arena. Pophouse Entertainment ha difatti realizzato un palazzetto (potenzialmente smontabile e rimontabile) da 3.000 posti all’interno del Queen Elizabeth Olympic Park di Londra, atto ad ospitare l’evento e a soddisfare tutte i requisiti tecnologici da esso richiesto. I finanziatori del progetto sono tutti investitori privati svedesi, tra cui Universal e diversi family offices. Il principale azionista di Pophouse è Qarlbo, veicolo di investimento controllato da EQT Parnerts, società di gestione del risparmio svedese. A tal proposito, nel corso del 2022, era stato dichiarato che avrebbero lanciato un fondo di private equity dal valore di €750m ($804m) destinato a supportare investimenti nel settore musicale, principalmente riguardanti l’acquisto di proprietà intellettuali. Come suggerito da Svana Gisla – produttrice dello show – affinché il business fosse stato profittevole, sarebbe stata necessaria la presenza di almeno un milione di visitatori l’anno, data l’alta percentuale di costi fissi. Per questo motivo attualmente sono previste 7 repliche settimanali, con una maggior concentrazione nel weekend, facendo di fatto diventare il progetto un residency tour. La risposta del pubblico è stata buona e, secondo quanto riportato da Telegraph, dalla prima data del 20 maggio 2022 a marzo 2024 (22 mesi) sono stati venduti 2,3m di biglietti per 695 repliche. Similmente, Bloomberg suggerisce un prezzo medio di £85 ($105) e un indice di copertura della capienza pari al 99%. Nonostante le difficoltà insite nella stima di un ricavato totale da inizio progetto, è plausibile pensare che tale somma sia compresa tra i $220m e i $240m. Oltre le performance economico-finanziarie, non è possibile ignorare le ricadute sociali e gli impatti sul territorio generati da un progetto di tale portata. Secondo un report pubblicato dalla stessa Pophouse, il primo anno operativo del tour (maggio 2022 – maggio 2023) ha generato un impatto economico per la città di Londra pari a £322m di spesa. Spesa generata grazie anche dai numerosi turisti accorsi nella capitale inglese proprio per lo show, viene infatti stimato che il 20% dell’audience non provenga dal Regno Unito, rendendo ABBA voyage la 6° attrazione turistica più visitata della città. Parallelamente, anche le performance sociali del progetto risultano positive. Tra i vari impatti sociali, ABBA Voyage ha generato più di 5.000 opportunità di lavoro per la comunità londinese e il team è periodicamente impegnato in workshop scolastici organizzati per condividere informazioni sulla tecnologia sottostante il progetto. È difficile prevedere come questo mercato evolverà nel prossimo futuro. Pophouse, intenzionata ad ampliare il proprio portafoglio prodotti, nel corso del tempo ha acquistato quote di maggioranza dei cataloghi di diversi artisti di successo quali Avicii, Swedish House Mafia o Cindy Lauper, costituendo delle joint-venture con gli aventi diritto. Recentemente l’azienda ha anche chiuso un deal con la band KISS dal valore di oltre $300m, comprendente, oltre al catalogo, i diritti relativi al nome, al logo e alla loro immagine. Nel caso dei KISS verrà auspicabilmente prodotto, sulla base di quanto già sperimentato con gli ABBA, uno show con avatar digitali, il cui debutto è previsto per il 2027. Nonostante ad oggi non si abbiano notizie di nuovi progetti in cantiere per Eyellusion e Base Hologram, nuove aziende si stanno affacciando al mercato. Layered Reality – società inglese operante nel settore dell’intrattenimento tramite la progettazione di esperienze immersive – ha annunciato di voler lanciare un tour con protagonista l’ologramma di Elvis Presley: Elvis Evolution. Nonostante ad oggi non siano note, né le date del tour, né la location, sappiamo che lo show avrà luogo a Londra a partire da novembre 2024 e la prevendita dei biglietti inizierà nel corso dell’estate. Nel caso di Elvis risulta difficile fare previsioni sulla tecnologia impiegata ma, data l’impossibilità di utilizzare la tecnica del motion-capture, si farà auspicabilmente ricorso ancora una volta all’olografia, supportata dalle recenti innovazioni nel campo dell’intelligenza artificiale. Attualmente il segmento dell’intrattenimento con ologrammi ricopre una posizione di nicchia all’interno del settore della musica dal vivo ed il suo futuro è ad oggi incerto. Nonostante l’indiscusso successo di ABBA Voyage, molti operatori hanno preso la decisione di abbandonare il business per via degli alti investimenti richiesti e della disallineata risposta del pubblico rispetto alle aspettative. Wendy Dio – vedova e storica manager del cantante Ronnie James Dio – definisce “DIO Returns” come un esperimento riuscito al 50%, affermando: “le persone lo hanno amato, le persone lo hanno odiato”. Allo stato attuale è improbabile pensare che nel prossimo futuro gli ologrammi saranno in grado di sostituire le loro controparti in carne ed ossa, come infatti dichiarato dal CEO di Pophouse Entertainment, Per Sundin: “non rimpiazzerà la musica dal vivo, ma è un nuovo verticale nella musica dal vivo”. Queste considerazioni pongono diverse riflessioni sulla natura stessa di un concerto e l’esempio di ABBA Voyage insegna come il confine tra performance artistica e attrazione turistica non sia poi così marcato.
