Thomas Hesse, presidente globale del business digitale di Sony Music, è stato il protagonista del keynote iniziale del Digital Music Forum East in corso al Museum of Jewish Heritage di New York. In una conversazione con Larry Kenswill di Loeb & Loeb ha rappresentato la strategia digitale della major, toccando i punti più sensibili del dibattito attuale sulla musica digitale, incluso Vevo, sul quale ha chiarito che per le major si tratta di un’impresa nuova, di una joint venture nata per creare un ‘canale premium’ su cui costruire un modello di business sostenibile. L’innovazione di Vevo, ha spiegato Hesse, consiste nell’aggregare contenuti esclusivamente di alta qualità che diano vita a un canale che abbia un senso commerciale per gli inserzionisti, ad oggi ancora piuttosto trattenuti nei confronti di YouTube. “In passato realizzavamo i video come strumento promozionale per vendere i CD, e pregavamo MTV di passarli. Ci hanno costruito sopra un enorme business, dal quale non abbiamo ricavato un centesimo. Oggi abbiamo obiettivi di monetizzazione diversi, e i video rappresentano una fonte di ricavi doppia: li licenziamo a Vevo, che ci paga, e Vevo cerca di costruire una raccolta pubblicitaria della quale spetterà una quota a noi e naturalmente agli artisti”. Vevo, ha specificato Hesse, avrà conti in passivo per un periodo medio-lungo ma la discografia la sosterrà. Sulle prospettive economiche del mercato musicale digitale, Hesse ritiene più facile esprimere un pronostico a cinque-sette anni che non a uno-due, data la rapidità dei cambiamenti in atto. Ciò premesso, ha specificato che si attende che nei prossimi 5 anni il digitale arrivi a toccare l’80% circa del fatturato di Sony, con una parte preponderante di esso rappresentata dai download a pagamento e con quote minori rispettivamente provenienti dalla ‘subscription’ e dalla raccolta pubblicitaria di iniziative come Spotify; flussi minori ma crescenti proverranno dalle vendite dirette. “C’è un futuro nella vendita diretta da parte delle major, nonostante la nostra tradizione negativa. Ma non è un futuro che passa attraverso un’offerta di massa, bensì dal marketing di nicchia, come testimoniano le 12.000 copie vendute a 200 dollari cadauna del cofanetto degli AC/DC dal loro stesso sito. I siti degli artisti sono un posto fantastico per un fan, e per noi il direct to consumer assumerà un’importanza crescente”. Hesse ha infine risposto anche alle prospettive della cosiddetta ‘music cloud’, ricordando come la principale criticità sia la difficoltà di coniugare simultaneamente le regolamentazione sui diritti d’autore e su quelli di registrazione, essendo i secondi meglio negoziabili a livello globale dalla quattro major che non i primi, che rispondono a normative diverse paese per paese.
