Il 26 ottobre del 2000 – un’altra era geologica, per l’industria discografica e il mercato dell’entertainment – la Fnac inaugurava a Milano (in via Torino, angolo via della Palla) il suo primo negozio italiano. E’ dunque imminente la scadenza del decennale, che martedì 26 ottobre verrà adeguatamente celebrata, sempre a Milano, con una festa/happening all’Alcatraz in cui è già confermata la presenza del Premio Pulitzer Michael Cunningham (in Italia per la presentazione del suo nuovo romanzo “Al limite della notte”) e di una folta rappresentanza di ospiti musicali: tra questi Francesco Bianconi dei Baustelle, le Sorelle Marinetti, Paola Turci, la Bandabardò e i musicisti coinvolti nel progetto Il Lato Beat (Calibro 35, Il Genio, Dente e Roberto Dell’Era degli Afterhours). Non è l’unica iniziativa collegata all’anniversario (la società collabora anche al referendum Dieci!, che Rockol lancerà nelle prossime settimane), e non stupisca questa capacità di mobilitare la comunità artistica: Fnac, multinazionale oggi controllata al 100 per cento dal gruppo PPR/Pinault-Printemps-Redoute, non è solo un grande emporio commerciale (con oltre 100 mila cd, 250 mila libri, 20 mila dvd e più di 10 mila prodotti tecnologici in catalogo) ma anche un promotore culturale che in spazi appositamente dedicati (i cosiddetti forum) espone mostre fotografiche e ha sempre ospitato presentazioni di libri e dischi, showcase e incontri con autori ed artisti. Resistendo, mentre ammainavano bandiera grandi insegne come il Virgin Megastore, alla Grande Crisi dell’ultimo decennio, alla recessione e alla pirateria digitale. “L’impatto si è sentito, certo. Ma la Fnac ha reagito nel modo che le è proprio: adattandosi al mercato, trasformandosi per rispondere alle mutate esigenze della clientela” spiega a Rockol l’amministratore delegato Christophe Deshayes, francese di nascita con diciotto anni di carriera aziendale trascorsi tra madrepatria, Portogallo e Spagna prima di assumere due anni e mezzo fa la guida di Fnac Italia e la responsabilità dell’area Europa del Sud. “La catena”, ricorda Deshayes, “nacque in Francia cinquantasei anni fa allo scopo di vendere articoli legati alla fotografia” (passione dei due fondatori André Essel e Max Théret, che la concepirono come una cooperativa finalizzata all’acquisto di prodotti a prezzo scontato: l’acronimo sta per Fédération Nationale d’Achat des Cadres). “Poi sono arrivati l’hi-fi, i gli lp, i cd, i libri. L’hardware informatico è entrato in catalogo solo negli anni ’90, e oggi vale da solo quasi il 25 % del fatturato”. Basta frequentarli a distanza di tempo, i negozi Fnac, per percepire il cambiamento: si riducono gli scaffali riservati a cd e dvd, aumenta lo spazio espositivo destinato a pc e console per videogiochi, televisori al plasma e LCD, lettori Mp3 e smartphones. “Rispetto ai nostri negozi francesi quelli italiani hanno un orientamento più tecnologico e meno editoriale”, conferma l’amministratore delegato. “Qui il prodotto “tecnico” (informatica, telefonia, fotografia, tv) vale il 64 % del fatturato, contro il 36 % di quello editoriale (libri, musica, dvd, videogiochi). La musica ‘pesa’ per circa il 9 %. Ma non l’abbiamo abbandonata, è un universo che vogliamo continuare a difendere non solo attraverso la vendita dei supporti ma con la biglietteria, il merchandising, i lettori Mp3”. E’ proprio la flessibilità del modello di business a permettere alla Fnac, 142 negozi nel mondo di cui 81 in Francia, 19 in Spagna, 15 in Portogallo, 9 in Brasile, 8 in Belgio, 3 in Svizzera e 8 in Italia, di pensare ancora a progetti di espansione. Nel mondo (per il 2011 è programmata la prima apertura in Marocco, a Casablanca) e anche sul nostro territorio, dopo le aperture degli “store” di Milano, Genova, Torino, Verona, Napoli, Roma, Grugliasco (Torino) e Campi Bisenzio, nei pressi di Firenze (i primi cinque ubicati nei centri storici, gli ultimi tre aperti all’interno di centri commerciali). “A Milano e a Roma”, assicura Deshayes, “c’è ancora spazio per un ‘flagship store’ come quello di via Torino. Abbiamo in cantiere una decina di aperture, ma sviluppare la catena è un lavoro a lungo termine. Per trovare i luoghi giusti, prendere accordi e firmare i contratti ci vogliono dai tre ai dieci anni, soprattutto se si parla di centri storici: l’anno prossimo apriremo a Madrid un negozio a cui stiamo lavorando dal 2004, ai tempi in cui ero amministratore delegato della filiale spagnola”. L’Italia presenta problemi particolari? “Con otto negozi soltanto, in un certo senso siamo ancora un attore ‘locale’ più che nazionale. Però su tutti i mercati Fnac opera applicando la stessa cultura aziendale, fondata sul rapporto di fidelizzazione del cliente; da noi il venditore è anche un consigliere che lo aiuta a scegliere il prodotto più in linea con le sue esigenze. Dalle sue origini Fnac è stata concepita come una sorta di club, l’affiliazione di soci è nel suo dna. Chi si associa con noi non beneficia solo di sconti sugli acquisti ma della possibilità di partecipare a eventi culturali, mostre o anteprime cinematografiche. E in Italia i soci sono già 170 mila: alcuni sono con noi fin dall’inizio, metà del nostro fatturato arriva da loro”. Un punto di forza, sicuramente, rispetto alla concorrenza… “In Italia abbiamo concorrenti importanti, Feltrinelli e MediaWorld sono leader rispettivamente nel comparto editoriale e in quello tecnologico. Ma noi siamo gli unici a proporre un’offerta culturale e tecnologica completa sotto lo stesso tetto: se entri in un negozio Fnac vedi un assortimento di prodotti e di servizi diversi ma coerenti tra di loro. C’è specializzazione ma anche versatilità, e questo si riflette anche nella preparazione dello staff”. Sulla musica, la quota di mercato di Fnac Italia si aggira intorno al 7,9 %. Senza avere ancora esplorato il mercato digitale e dei download… “Una piattaforma ben fatta richiede investimenti importanti, per il momento l’abbiamo solo in Francia e in Spagna. Ne stiamo sviluppando una nuova, a livello europeo: in futuro potremmo utilizzarla non solo per la musica ma anche per vendere gli e-books. La vendita di supporti fisici attraverso il sito, invece, è iniziata un anno fa, con un team di addetti e un budget pubblicitario dedicato. In Francia l’e-commerce vale già circa il 10 % del fatturato, anche se il Paese dove l’incidenza è maggiore è il Brasile. In Italia stiamo raddoppiando le vendite e contiamo di arrivare al 4/5 % del venduto totale. Nel 2015 il negozio on-line potrebbe diventare il primo punto vendita Fnac italiano in termini di fatturato”. Con il rischio, prima o poi, di una presenza solo “virtuale” sul mercato? “No. Lo shopping on-line non si sostituirà del tutto a quello tradizionale, la gente continuerà ad affollare le vie del centro per guardare le vetrine dei negozi. Negli stessi Stati Uniti, dove il fenomeno è consolidato, la rete assorbe non più dell’8/10 % del commercio, che resta e resterà anche un momento di scambio interpersonale. Per noi Internet è importante soprattutto nella fase di preacquisto. Ma non ha affatto cambiato il profilo tipo del nostro consumatore: che continua ad essere prevalentemente di sesso maschile, di educazione superiore o universitaria e di età compresa tra i 25 e i 40 anni. Il futuro? Nel 2020 immagino un megasito Fnac che funga da portale d’ingresso, da primo contatto, per la nostra clientela. E tre modelli diversi di negozi sul territorio: accanto ai ‘flagship stores’ dotati di un’offerta completa ci saranno negozi più piccoli e con assortimenti più ridotti; forse non in tutti i Paesi, apriremo anche dei micro punti vendita nei luoghi ad alta densità di traffico, come ad esempio nelle stazioni ferroviarie. Magari svilupperemo ulteriormente anche il concetto dell’‘Espace Passion’, basato sulla specializzazione e ‘teatralizzazione’ dell’offerta. In Francia lo abbiamo fatto per i fumetti, a Milano abbiamo introdotto qualcosa di simile per la fotografia. In futuro potrebbe succedere, magari, con l’hi-fi”. Intanto, in Gran Bretagna, HMV ha iniziato a diversificare investendo nella musica live, aprendo persino delle sale cinematografiche: una strada percorribile anche da parte di Fnac? “Diversificare rientra anche nei nostri piani, valutiamo sempre l’ipotesi di allargare l’offerta. A Parigi, per esempio, abbiamo già allestito piccole aree di vendita dedicate a prodotti fashion, di tendenza. Sono piccoli spazi da 50 mq ciascuno, e l’assortimento cambia ogni tre mesi”. E intanto il supporto musicale va in svendita…. “Facciamo continuamente promozioni sul catalogo, per animare il mercato. Ma poi si verifica un fenomeno interessante: tra la versione standard di un disco e quella arricchita da contenuti extra, si vende meglio quest’ultima anche se costa di più”. Una previsione sulla scomparsa dei cd? “Non so dire se e quando scompariranno. Ma sicuramente noi saremo gli ultimi a venderli”.
