Digital music, marketing digitale, social gaming: la progressiva ramificazione del business su tre fronti diversi è alla base del radicale processo di riorganizzazione intrapreso dal Gruppo Kiver, giovane e dinamica digital company milanese nata nel 2003 e attualmente in forte espansione. Dallo scorso mese di dicembre, il ramo d’azienda che presidia il settore dell’aggregazione e distribuzione di contenuti musicali digitali (piattaforma tecnologica e contratti di licenza inclusi) è confluito sotto l’ombrello di Kiver Digital; nel frattempo, e in concomitanza con l’assorbimento del 100 % delle quote di Boomer (azienda specializzata nel performance marketing per il mercato della musica e dell’intrattenimento, con cui la integrazione sarà pienamente operativa dal prossimo 1° marzo), alla società Kiver Marketing Services è stata affidata la gestione di tutti i servizi attinenti al business-to-business e al marketing digitale (tra i principali clienti: Samsung, Vodafone e le quattro major musicali); un terzo polo, dedicato allo sviluppo dei browser games, ha dato nel frattempo origine a una start-up ubicata in Sardegna. “Molta carne al fuoco, come si vede. Ed ecco perché è risultato necessario delimitare i perimetri d’azione, adeguare la struttura alle nuove declinazioni della nostra attività e modellarla in funzione del riposizionamento dei nostri core business”, spiega a Rockol il ceo Gianluca Perrelli (nella foto). “Partecipate da un’unica holding, le nostre tre aree di business vivono oggi cicli di vita differenti, con diverse esigenze anche sul fronte della tempistica e delle modalità degli investimenti. E la separazione in tre società autonome serve anche a favorire l’ingresso di soci o di partner industriali interessati a una sola parte del business”. Il social gaming, in particolare, rappresenta per Kiver una novità assoluta. “E’ vero, ma ci siamo resi conto che il nostro know how poteva essere speso anche in nuovi contesti, La prima property che abbiamo incubato già nel corso del 2010 (attraverso Bangbite, società partecipata all’80 %) è ‘Ofootball’, un browser game a modello freemium incentrato sul mondo del calcio: le pagine viste mese sono già circa 15 milioni, e la base di 400 mila utenti registrati acquista regolarmente i crediti e i prodotti virtuali che sono alla base del gioco”. La musica resta comunque al centro dell’attenzione. “Certo”, conferma Perrelli, “anche se l’esperienza accumulata nell’ultimo anno ci ha spinto a riposizionare l’offerta. Oggi, a cominciare dalla Sony Music con cui abbiamo un rapporto elettivo, lavoriamo per conto di tutte le major discografiche, che appoggiamo nello sviluppo della ‘Web identity’ fornendo un supporto di tipo tecnico e consulenziale tailor-made. La logica di queste partnership consiste nel riportare le case discografiche al centro dei processi di revenue streaming. Si tratta, in sostanza, di presidiare attraverso una corretta gestione dei siti Internet e dei social network la relazione che sta tradizionalmente al centro del business musicale: quella tra l’artista e i suoi fan. Una relazione sana, virtuosa e che oltretutto non necessita neppure di grandi investimenti, dal momento che in questo ambito la fedeltà alla ‘marca’ è un fenomeno che si autogenera. Oggi il Web consente di sviluppare e di gestire relazioni in tempo reale e a basso costo tra un artista e i suoi fan” (recuperando alla casa discografica un ruolo di intermediazione cruciale ma, a differenza del passato, sostanzialmente invisibile al pubblico). “Così”, spiega Perrelli, “si abbattono anche i costi di marketing legati alla tradizionale promozione radio e tv. E si può costruire un ecosistema che integra pagine Facebook, siti ufficiali degli artisti, iTunes e altri negozi digitali, piattaforme di vendita di biglietti dei concerti, memorabilia o merchandising. Tutte queste iniziative, non dimentichiamolo, servono alle case discografiche anche per raccogliere informazioni sul mercato e costruirsi database profilati, per generare traffico ‘monetizzabile’, per intercettare fonti di ricavo legate a sponsorizzazioni e contratti pubblicitari con gli artisti. In una parola, a creare altro valore aggiunto”. Sul versante di quello che Perrelli chiama fans relation management Kiver opera oggi anche in prima persona attraverso Fansblog, un network di blog “verticali” dedicati ad artisti italiani e internazionali (Katy Perry, Tokio Hotel, Lost, Negramaro ecc.), e con ILoveFans, nuovo servizio mobile dedicato. “Contiamo già su una sessantina di blog”, spiega la music content marketing manager Chiara Santoro. “mentre su ILoveFans la logica è quella della ‘battaglia tra fan club’. Dove possibile, sfruttiamo ovviamente le sinergie con i prodotti che Kiver ha in distribuzione”. Anche su questo versante, tuttavia, la strategia societaria si sta sostanzialmente modificando: “Si potrebbe dire che ormai la distribuzione digitale sia diventata una commodity, sono molte le aziende in grado di portare i file audio sugli scaffali digitali”, riflette Perrelli. “Così siamo usciti dalla logica dell’aggregatore puro, dall’idea di servire tutta la ‘coda lunga’. Abbiamo pensato che era arrivato il momento di focalizzare gli sforzi: in fondo, dei 400 negozi digitali che esistono al mondo quelli davvero rilevanti sono forse una trentina. Sono pochi, i player che fanno massa critica sul mercato: tanto vale seguirli con attenzione integrando il lavoro distributivo con un forte supporto al cliente sul piano del marketing. E anche all’altra estremità della catena siamo diventati più selettivi: lavoriamo principalmente con indies di alto profilo come Sugar, Tattica, Time, Ego o Irma. E ora anche con prestigiose etichette straniere come PIAS, Domino e Ministry of Sound”. Con quest’ultima, brand storico della club culture e della dance music inglese, il rapporto è attivo dall’inizio dell’anno. “E va molto al di là della semplice distribuzione”, precisa Chiara Santoro. “Il nostro è anche un apporto strategico: MoS vuole localizzare la sua offerta, sviluppare una brand awareness in Italia, creare dei fan club locali. E da noi si aspetta input in termini di prodotto, comunicazione, campagne. Con tutte le etichette con cui lavoriamo”, aggiunge, “si è verificata una sorta di compenetrazione dei know how: abbiamo cercato di trasmettere loro un modo diverso di lavorare sul digitale. Cosicché oggi si tratta più di partnership che di puri rapporti di distribuzione tra un cliente e un fornitore”. Le storie di successo e gli hits digitali collezionati negli ultimi mesi sembrano dare ragione a Kiver: dal lavoro svolto con Tattica su Mario Biondi (“If” album dell’anno su iTunes), al rapporto stretto sviluppato con etichette come la Time di Giacomo Maiolini (Yolanda Be Cool, Caro Emerald). Nuove scommesse? “Dan Black, ex Planet Funk e The Servant, che sta per pubblicare un nuovo album per Ego Music. Brooke Fraser, un’altra artista Time. E Fabio Cinti, un giovane cantautore prodotto da Morgan che ha avuto l’imprimatur di Franco Battiato. Chi meglio di un’azienda che fa marketing e distribuzione digitale può cogliere gli umori del mercato e aiutare una casa discografica a soddisfarne i bisogni?”.
