L'elenco degli artisti scoperti o diventati dei fenomeni globali grazie all'effetto "virale" innescato da YouTube è piuttosto lungo (Justin Bieber e PSY sono solo i nomi più eclatanti). Non stupisce più di tanto, dunque, che la casa discografica più importante del mondo, la Universal Music, abbia deciso di lanciare -e non è neanche la prima volta - un'etichetta che guarda proprio alla piattaforma video di Google come serbatoio di potenziali star del futuro. Il marchio, battezzato Awesomeness Music, è stata creato dalla major in società con il produttore televisivo Brian Robbins e con gli imprenditori musicali Russell Simmons e Steve Rifkind e ha già messo sotto contratto talenti emergenti come la diciottenne cantautrice di Chicago Niykee Heaton (la cui "Bad intentions" ha registrato circa 1,32 milioni di visualizzazioni sul portale) e le sei sorelle californiane Cimorelli (specializzate in cover e già capaci di raccogliere 2,75 milioni di abbonati sul loro canale): Negli anni '80 Simmons è stato con Rick Rubin il promotore della famosa Def Jam Records, Robbins è il creatore del network YouTube Awesomeness TV acquistato lo scorso anno da DreamWorks Animation per 33 milioni di dollari mentre Rifkind ha fondato le etichette Loud Records e SRC Records. Già lo scorso anno il trio si era associato a Universal per creare All Def Music, un'altra impresa destinata a scovare nuovi talenti sulla piattaforma video. "Vogliamo mostrare al mondo che c'è un modo nuovo di fare business e stiamo usando YouTube tanto come braccio di marketing che come fonte di A&R", ha spiegato Rifkind al Los Angeles Times anticipando l'imminente ingresso nel roster di un paio di altri nomi. "La cosa fantastica è che possiamo raggiungere i fan semplicemente premendo un tasto". "Pensiamo che tanto All Def Music che Awaresomeness", ha aggiunto, "potrebbero diventare la prossima Island o la prossima Def Jam".
