La scorsa settimana sono circolate le prima indiscrezioni su come Instagram si starebbe preparando per sfruttare al massimo l’incertezza intorno a TikTok negli Stati Uniti: ossia, valutando se trasformare Reels in un’app separata. Se confermata, quanto si dovrebbe considerare questa mossa un mero sintomo di emulazione e opportunismo e quanto, invece, anche altro? Cosa significherebbe per la musica? Qual è la strategia che la ispira? Per l’app di proprietà di Meta Platforms il lancio di progetti separati, o espunti dalla propria piattaforma, non sarebbe un inedito. Instagram tentò un’iniziativa simile nel 2018 con IGTV, un’app autonoma per la visione di video più lunghi, nel tentativo di attrarre gli spettatori che sono il pubblico tipico di YouTube. Instagram in questo caso partiva da zero e coinvolse celebrità come Kim Kardashian e Selena Gomez per promuoverla pubblicando loro contenuti. Ma dopo il lancio i contributi delle star scemarono e Instagram alla fine chiuse IGTV nel 2022. C’è poi il caso di un’altra app separata lanciata da Meta nel luglio 2023, Threads. Pure in questo caso la suggestione proveniva dalla concorrenza apparentemente in crisi - nella fattispecie, causata dalla reazione negativa di utenti e opinione pubblica all’acquisizione di Twitter, ora X, da parte di Elon Musk. Oggi Threads vanta circa 300 milioni di utenti mensili e ha recentemente iniziato a vendere annunci pubblicitari. Un principio in qualche modo simile, poi, è stato applicato alla recente app Edits di Instagram, che a sua volta mira a competere con CapCut, un’app popolare di video editing per creator di proprietà di ByteDance, la società madre di TikTok. Lanciandola, Instagram ha sancito che, quando si desidera davvero competere ad armi pari con uno strumento specialistico come CapCut, ha senso lanciare un’app dedicata. Ma, tornando a Reels, la situazione stavolta vedrebbe Instagram partire già con una grande quantità di contenuti prodotti dai creator. L’appeal di TikTok e YouTube per gli utenti risiede principalmente nella loro funzione, che è anche la loro missione, di intrattenimento. Un’app dedicata a Reels potrebbe assomigliare molto a TikTok, evitando a Instagram alcune delle complessità che sperimenta negli ultimi anni, pur essendo in piena espansione: bilanciare le connessioni sociali con l’intrattenimento non è banale, ed utilizzare Instagram per la messaggistica privata, per leggere i post di amici e familiari, per guardare video dei creator e per rimanere aggiornati sulle notizie può essere troppo. Quando le aziende incorporano troppe funzionalità in un’unica app, questa diventa ingombrante e non è mai efficace quanto un’app dedicata. Questa è la ragione per cui una versione separata di Reels potrebbe avere senso: potrebbe anche incorporare ulteriori funzionalità popolari su TikTok, tra cui lo shopping e il live streaming, nonchè integrare più strumenti specifici per i creator e attivare nuove opportunità di monetizzazione. Queste ultime, a proposito, potrebbero riguardare anche l’industria musicale, appaiando in futuro la situazione di Reels a quella di TikTok, oggi straordinariamente simile ai tempi in cui si battagliava con YouTube sul terreno del value gap. Se spin off sarà, infine, Instagram avrà anche sancito la fine di quella suggestione tecnologica e di marketing che da tempo l’Occidente cerca di emulare dall’Oriente. Quella della "everything app”.
