È obiettivamente difficile aprire l’app Musica preinstallata sul proprio iPhone senza ricevere un’offerta promozionale per abbonarsi ad Apple Music. Un’azione che negli Stati Uniti, grazie alle caratteristiche gestionali dell'App Store, è molto più semplice che non abbonarsi al servizio offerto dal suo principale concorrente, Spotify - la quale, per evitare di cedere ad Apple una commissione sulle proprie entrate da abbonamenti, già da tempo richiede agli utenti d’oltre oceano di iscriversi al servizio tramite computer anziché direttamente dal telefono (mentre in Europa normative più rigide la proteggono e le permettono di offrire l’iscrizione direttamente dalla propria app). Eppure, nel confronto con Spotify, Apple Music è indietro e continua a perdere quota. Apple Music ha recentemente dichiarato di avere raggiunto i 100 milioni di abbonati, inclusi quelli in prova gratuita, laddove il DSP svedese al 31 dicembre contava 263 milioni di abbonati paganti e, ormai da alcuni trimestri consecutivi, è anche solidamente redditizio, con un margine lordo del 32% nel quarto trimestre 2024. Apple Music, che comunque non rende pubblico il proprio conto economico (è una divisione e non una società del gruppo), secondo The Information starebbe viaggiando con un margine lordo contenuto entro una cifra percentuale. Infine, sempre lo scorso anno, il mercato statunitense ha rappresentato il 39% dei ricavi di Spotify, che dunque spadroneggia proprio sul territorio "di casa" di Apple. Va peggio, sempre secondo la testata tecnologica americana, ad Apple TV+, che sarebbe l’unico servizio in abbonamento di Apple a non essere redditizio: le sue fonti dichiarano che perderebbe oltre 1 miliardo di dollari l’anno, nonostante gli abbonamenti siano cresciuti fino a circa 45 milioni lo scorso anno, e che Apple avrebbe speso oltre 5 miliardi di dollari l’anno in contenuti da quando Apple TV+ è stata lanciata nel 2019 - l’anno scorso, tuttavia, l’azienda avrebbe ridotto quel budget di circa 500 milioni di dollari (anche Bloomberg aveva già riferito qualcosa di simile, scrivendo che Apple aveva investito oltre 20 miliardi nei primi cinque anni di vita del servizio). Secondo la società di rilevazione Nielsen, inoltre, la quota di spettatori di Apple TV+ ammonta a meno dell’1% della visione totale mensile su TV connesse negli Stati Uniti, laddove Netflix e Amazon Prime Video vantano quote rispettivamente dell’8,2% e del 3,5%. Musica e TV in Apple sono parte del suo comparto Servizi, che nel complesso va tutt’altro che male: attualmente rappresenta la seconda voce di ricavo più importante dopo l’iPhone, con il 21% del fatturato totale nell’ultimo trimestre, e vanta profitti molto superiori a quelli dell’hardware. Grazie a performance brillanti di prodotti come iCloud+, App Store e raccolta pubblicitaria, i ricavi dei servizi sono cresciuti del 13%, superando i 96 miliardi di dollari nell’ultimo anno fiscale, con margini lordi superiori al 75% (contro meno del 40% dell’hardware). Sia il netto contrasto tra queste ottime performance rispetto a quelle dello streaming musicale e (soprattutto) televisivo che le prestazioni della concorrenza intorno ad Apple inducono a chiedersi le ragioni di questa situazione. Guardando alla tipologia degli operatori profittevoli e di successo, l’evidenza principale è che Netflix (nel video) e Spotify (nell’audio) sono entrambi ‘pure player’ anziché divisioni di gruppi più vasti e diversificati (come accade invece per Prime in Amazon, per Apple Music e Apple TV in Apple e per YouTube in Google). I loro due modelli di business si sono sviluppati in modo diverso salvo, poi, incrociarsi e in parte convergere strada facendo. Netflix, ad esempio, ha introdotto un layer gratuito sovvenzionato dalla pubblicità nell’ultimo paio d’anni, ammiccando al tradizionale freemium degli svedesi; Spotify, dal canto suo, aveva investito in produzioni proprietarie (anche se non nella musica), prendendo spunto dalla costruzione di asset che il gruppo fondato da Reed Hastings ha sempre posto al centro della propria strategia per limitare la dipendenza da licenze di terzi. Entrambe, poi, presentano altri due tratti in comune. Il primo è il focus assoluto sulla propria proposta di valore, molto precisa e verticale. Il secondo è la traiettoria che stanno seguendo sulla politica di pricing, agendo sui prezzi degli abbonamenti. Netflix li incrementa da anni con modesti ma costanti ritocchi e Spotify ha cominciato recentemente ad imitarla, anche grazie alla pressione esercitata dalle major musicali. Entrambe le piattaforme hanno aumentato il prezzo dell’abbonamento mensile senza perdere abbonati, anzi. Se nel recente passato il mercato dello streaming era dominato da un’impostazione improntata alla scalabilità, per la quale la crescita - e non i profitti - rappresentava il parametro di successo principale, oggi un buon servizio di streaming si qualifica come tale quando è estremamente focalizzato su una tipologia di offerta e quando dimostra di disporre di un buon margine di manovra nell'aumento dei prezzi, pur continuando a crescere. Un lusso, quello del prezzo, che chi invece focalizzato non è e utilizza lo streaming e la musica per rafforzare l’impalcatura intorno ad altre ‘cash cows' (per Apple: l’iPhone) non potrà permettersi fino a che non riposizionerà la musica come 'core business'. In alternativa, potrà sicuramente concedersi altri lussi. Per esempio, Apple realizza profitti complessivi talmente elevati — 93,7 miliardi di dollari di utile netto nell’ultimo anno fiscale — da potere facilmente assorbire le perdite del servizio di streaming televisivo, che pesa poco più dell’1% dei suoi guadagni, e “stare serena” sulla musica. Tuttavia, allo stato attuale, le quote di mercato ridotte sia nel video che nell'audio testimoniano come l’azienda non abbia ancora trovato la chiave per essere una protagonista assoluta nel mondo dell’intrattenimento. La sua strategia più ampia punta a diversificare le entrate al di là del suo business principale, l’iPhone, la cui crescita è stagnante negli ultimi anni. Però finora continua a prevedere che musica e TV contribuiscano ad aumentare la fedeltà degli utenti dell'iPhone, incentivandoli a restare nel mondo Apple offrendo prove gratuite per musica e TV all’acquisto di nuovi dispositivi e includendoli nei bundle di altri servizi Apple. Così insegnò Steve Jobs, dopo tutto, no? iTunes come strumento per rendere migliore l’iPhone, dopo che aveva già aiutato l’iPod e rimettere Apple sulla vetta dell’hardware informatico. Però erano tempi in cui i download a pagamento sembravano una mini-manna dal cielo per un’industria in crisi nera. Nello streaming, invece, la crescita di Apple Music può definirsi stagnante. Oliver Schusser, che la guida ed ha assunto anche la supervisione di Apple TV+, ha il difficile compito di portarne le prestazioni al livello di quelle dei servizi che generano molta cassa, rendendo felici non solo gli azionisti della Mela ma anche l’industria musicale che, nel ‘Global North’ (Stati Uniti ed Europa) avrebbe bisogno di maggiore concorrenza prima che lo streaming 2.0 o super-premium che dir si voglia riesca a fare la differenza.
