Per chi fa da ufficiale di collegamento tra le divisioni artistiche e commerciali di una grande azienda discografica uno scenario di mercato favorevole - con il digitale in positivo con percentuali superiori a quelli regionali, e con ulteriore spazio per crescere ancora, e il fisico ufficialmente fuori dalla "bolla" delle mode - è quello che gli anglosassoni chiamerebbero un happy problem: l’evoluzione delle dinamiche interne ai team delle multinazionali e la moltiplicazione degli strumenti a disposizione dei professionisti per operare in modo sempre più competitivo in contesti sempre più dinamici non hanno tolto il fattore creatività al lavoro dei business developer. Anzi. A confermarlo è Enrico Pugni, già Global Digital Sales & Brand Partnership Manager (tra il 2008 e il 2013) e Digital Sales & Brand Partnership Manager per Universal Music Italy (nel 2013), dal 2014 Sales & Business Development Director di Warner Music Italy. “Viviamo in un mondo molto challenging”, ci conferma: “La vera sfida oggi è mettere a disposizione dell'artista e della sua creatività tutte le sfaccettature possibili che la tecnologia e il mercato ci offrono”. Non solo grafici e tabelle, quindi, come vorrebbe il luogo comune. “I dati non guidano, ma orientano”, spiega Pugni: “Non ci sono più barriere fisse, ma il ventaglio delle opportunità per far evolvere il progetto in qualcosa di sempre più accessibile e coinvolgente per il pubblico si è fatto sempre più ampio”. I dati di mercato parziali riferiti al 2025 parlano di una crescita dello streaming, in Italia, superiore all’8%, con un tasso superiore all’11% per quanto riguarda le sottoscrizioni a pagamento: credi che in uno scenario del genere, per un Paese come il nostro, ci siano ancora margini di crescita? Se sì, dove? Se guardiamo ai dati, il quadro è estremamente positivo. Il 2025 si è chiuso molto bene, e queste prime settimane del 2026 confermano per noi un trend di crescita solido. Il dato che ci incoraggia di più è quello delle paid subscription: in Italia abbiamo ancora margini enormi, e stiamo vedendo un’accelerazione importante, iniziata nella primavera scorsa, e che ha trasformato in modo impattante il mercato. E’ un'evoluzione importante, che arriva dopo anni di lavoro serrato con i DSP e le performance rights organisation per far sì che il mercato facesse un salto di qualità. I numeri riferiti al fisico - specialmente quelli riferiti al vinile (+21,8%) - sono ancora migliori. Possiamo considerare questa tendenza consolidata o stiamo assistendo a un fenomeno ancora in fase di assestamento? In questo caso, cosa dovremmo aspettarci? Il fisico è un ulteriore settore in crescita, e rappresenta un segmento di grande interesse, soprattutto in Italia. In tutto il 2025 abbiamo segnato un'ulteriore evoluzione, spinta soprattutto dal vinile, che è diventato un oggetto di culto con prezzi e formati che hanno guidato il mercato. Per noi di Warner Music Italy l'inizio del 2026 è partito molto bene grazie a due pesi massimi, con le uscite di Tony Boy (con "Trauma”) e Geolier (con "Tutto è possibile"). Il mercato quest'anno è incredibilmente competitivo, e sarà affascinante vedere come si evolverà nei prossimi mesi, sia nello streaming che nelle vendite fisiche. Altra voce di ricavo che sta diventando progressivamente più importante è quella relativa al merchandising, per il quale - come Warner Music Italy - avete una gestione a 360° per i vostri artisti: quali sono le strategie più efficaci nel relazionarsi con le altre entità partner - management, promoter - per ottimizzare e rendere il più profittevoli possibili le operazioni su questo fronte? Il merchandising per noi è la grande sfida del 2026: lo consideriamo una parte integrante del progetto artistico. L'esempio perfetto, in questo senso, è Annalisa: con lei gestiamo direttamente tutta la filiera, dall'idea creativa alla produzione fino alla vendita in tour e online. La coinvolgiamo in prima persona su ogni materiale e idea, e questo crea una coerenza incredibile tra la sua musica e ciò che i fan possono indossare o collezionare. E’ un lavoro di squadra che ci permette di dialogare con la parte più fedele della fanbase, con il pubblico nuovo ma anche coordinarci tutti gli attori coinvolti nell'organizzazione del tour. Complessivamente, quali sono stati i cambiamenti più importanti sul mercato dalla fine della pandemia a oggi? Quali sono state le dinamiche che hanno conosciuto un’evoluzione più veloce? Il modo di consumare musica è cambiato drasticamente con la pandemia. L'esplosione di TikTok e degli short video ha dato una seconda vita a brani che prima chiamavamo semplicemente “catalogo”, e che invece - oggi - entrano nelle classifiche di Spotify, Apple Music, Amazon Music e YouTube con la stessa forza delle novità. Questo ci ha spinto a riorganizzare il nostro lavoro: non abbiamo più team separati per i nuovi lanci e per il catalogo dei nostri artisti in roster. Ogni brano riceve lo stesso effort qualitativo e la stessa creatività, perché per un ragazzo - su TikTok - una hit di vent'anni fa è musica nuova a tutti gli effetti. Anche il modo di vendere il prodotto fisico si è evoluto. Oggi puntiamo tantissimo sull'e-commerce e sui momenti esperienziali, come i firmacopie (che stanno vivendo un periodo di ritrovata popolarità), i pop-up store o gli eventi speciali con i nostri partner - come ascolti in anteprima, aperture straordinarie, prodotti speciali. Un nostro grande asset è il Warner Music Shop, che abbiamo lanciato già prima della pandemia. E’ il nostro punto di contatto diretto con i superfan ma anche con tutto il pubblico di music lovers: lì vendiamo edizioni speciali e limitate che non si trovano altrove, insieme al nostro catalogo italiano e internazionale. Questo ci permette di integrare la distribuzione tradizionale dei grandi store e delle realtà indie con un'offerta esclusiva e su misura per chi vuole qualcosa di unico e in costante evoluzione. Come è possibile, dal tuo punto di vista, conciliare i programmi D2C di società come Warner Music alle relazioni con le principali piattaforme di e-commerce? Esiste il rischio che un canale cannibalizzi l’altro? Se sì, come è possibile scongiurarlo? La nostra forza sta nella capacità di garantire una strategia mirata - e customizzata in base alle caratteristiche di ogni nuovo progetto - per ogni singolo partner commerciale con cui collaboriamo, che segua in modo continuativo il ciclo di vita di ogni uscita e non si esaurisca con la pubblicazione. Non usiamo mai un approccio standard, ma costruiamo insieme ai partner attività e contenuti ad hoc, fornendo in alcuni casi prodotti esclusivi, sfruttando la loro specializzazione e la profonda conoscenza che hanno del proprio pubblico sia online che sul territorio. Allo stesso tempo, questo lavoro si integra perfettamente con la nostra gestione dei dati. Negli anni abbiamo costruito una serie di attività concrete che ci permette di conoscere i nostri utenti in prima persona. Questo ci consente di rendere disponibili prodotti speciali e di inserire le iniziative del nostro Warner Music Shop all'interno di una strategia più ampia, dove ogni azione è guidata da un piano marketing originale e ogni declinazione del prodotto è pensata per chi lo acquisterà. E non escludiamo che, in futuro, si possa arrivare a un livello ancora più specifico di personalizzazione dei prodotti. Le edizioni speciali dei dischi stanno diventando una costante sul mercato, spesso associata a una volontà di prolungare la vita sul mercato di un’uscita: come è possibile, nell’elaborazione di prodotti del genere, conciliare le istanze artistiche alle inevitabili esigenze commerciali? Più che di edizioni speciali, preferisco parlare di disponibilità di formati diversi che incontrano le possibilità e la modalità di ascolto preferita dalle differenti tipologie di pubblico. Ogni scelta è sempre un’espressione diretta della volontà artistica: lavoriamo fianco a fianco con il team dell'artista per creare formati che siano coerenti con il suo progetto. Oggi il ciclo di vita di un album non termina più il giorno della sua uscita. E’ un'evoluzione continua che si sviluppa su più fasi: quella della Pre-Release (con attività di pre-save e svelamento sulle piattaforme che offrono accesso a contenuti esclusivi a chi preordina), della release (con il lancio del formato streaming, oppure del fisico arricchito da gadget, signed version o customizzate e pensate per i collezionisti) e della Post-Release (con l’aggiunta di nuovi brani nelle versioni streaming o la pubblicazione di nuove edizioni fisiche a distanza di mesi). Non è una semplice strategia per prolungare la permanenza sul mercato, ma l'idea di dare una vita dinamica al prodotto. Grazie alla combinazione tra streaming e fisico, l'album diventa un progetto che cresce e si evolve quando c'è l'esigenza dell'artista, su un periodo di tempo molto più ampio rispetto al passato. Nel 2026 il fisico non è nostalgia, ma é qualcosa di più, come il desiderio di avere qualcosa di tangibile, testimonia la dedizione dei fan, restituisce informazioni attraverso i dati, e ha impatto immediato in classifica. Alla luce di scenari di mercato sempre più complessi, sfaccettati e ricchi di opportunità, e sempre più interconnessi a livello internazionale, qual è - secondo te - la sfida più grande nel farsi guidare dai dati, oggi? Quali sono gli strumenti dai quali, nel prossimo futuro, ti attendi un’evoluzione più veloce e funzionale alle esigenze di questo settore? Dal mio punto di vista, i dati hanno un valore inestimabile, ma bisogna saperli leggere. Il loro vero beneficio è predittivo, ci aiutano a capire i target e a ipotizzare gli scenari migliori per il lancio di un progetto e di avere un linguaggio comune con i nostri partner commerciali più evoluti. I dati, tuttavia, non influenzano mai le scelte artistiche. La forza di un progetto sta nella sua originalità, e spesso nella sua capacità di essere dirompente. In sintesi: i dati non guidano, ma orientano. Ci permettono di capire, in tempo reale, chi sono i primi ascoltatori che si stanno muovendo su un brano e quali trend si stanno sviluppando, immaginando scenari di medio-lungo periodo. Ci dicono dove sta andando il mercato, così da poter calibrare la nostra strategia, ma il cuore rimane sempre la visione dell'artista e la componente principale è la parte umana del nostro lavoro, in primis dei colleghi che si occupano di A&R e marketing in tutte le sue sfaccettature. Come sono cambiate - se sono cambiate - le operazioni del comparto che dirigi in seguito al riassetto della frontline di Warner Music Italy in Warner Records e Atlantic Records? Con il lancio delle due nuove etichette, Warner Records e Atlantic, il nostro lavoro si è evoluto per mettersi completamente al servizio delle loro specifiche esigenze. Siamo ai nastri di partenza e si respira un entusiasmo incredibile. Nella sostanza il nostro approccio non è cambiato radicalmente, ma si è adattato e snellito. Oggi lavoriamo con team ancora più focalizzati, capaci di concentrarsi in modo massiccio su ogni singolo progetto artistico. La vera svolta è la possibilità di studiare azioni a 360 gradi fin dal primo istante. Questo assetto ha reso tutto più dinamico e veloce: è una spinta nuova che ci permette di essere ancora più attivi sul mercato. Edizioni a tiratura limitata, merchandising esclusivo, eventi ed esperienze dedicate: parlando di superfans, quanto è difficile mantenersi in equilibrio tra le legittime opportunità di monetizzazione e il rischio di scadere nel puro exploitment? Quali valori pensi debbano essere la guida del settore, in questo senso? Credo che tutto quello che abbiamo messo in campo e ancora potremo sviluppare ci permetta di dare la massima espressione a ogni progetto. Viviamo in un mondo molto challenging, la vera sfida - oggi - è mettere a disposizione dell'artista e della sua creatività tutte le sfaccettature possibili che la tecnologia e il mercato ci offrono. Ovviamente, il compito principale del team commerciale rimane quello di garantire un riscontro solido sul mercato, ma la forza di questo momento storico è che il vero limite è solo la creatività. Con i mezzi che abbiamo oggi, possiamo esplorare forme e strategie che prima erano impensabili. Non ci sono più barriere fisse, ma il ventaglio delle opportunità per far evolvere il progetto in qualcosa di sempre più accessibile e coinvolgente per il pubblico si è fatto sempre più ampio.
