Axe, marchio di prodotti cosmetici per uomo del gruppo Unilever, da anni focalizzato sulla musica come terreno e tema elettivo per le proprie campagne di marketing, ha varato negli Stati Uniti una particolare iniziativa per promuovere una nuova fragranza. Si tratta di una mini-serie di quattro ‘mistery concerts’ con personaggi di primo piano, il cui annuncio avviene di fatto pochissimi giorni prima dell’evento e si basa su buzz e sul passaparola. Il debutto ha visto il rapper T.I. esibirsi al Capitale di Manhattan, dove peraltro è stato raggiunto sul palco da un’ospite a sorpresa del calibro di Mary J. Blige. Dal sito di Axe è trapelata la prima informazione, poi ripresa su Twitter dove gli utenti erano incoraggiati ad aggiudicarsi biglietti partecipando a un contest basato su disegni originali; il resto l’ha fatto l’artista, che ha confermato l’evento su Facebook, dove conta su 4,2 milioni di fans, e sul suo sito. Axe ha successivamente rinforzato l’iniziativa con una campagna televisiva curata da Razorfish (Publicis Groupe), nel cui spot un giovane ventenne partecipa al concerto di T.I. attorniato da tre splendide ragazze.
