Dai Front 242, pionieri della "electronic body music" ("Front by Front", 1988), al debutto omonimo dei canadesi Crystal Castles (2008), zigzagando tra Young Gods, St.Germain, Propellerheads, Soulwax, 2 Many Dj's, Sigur Ros, Laurent Garnier, I Am Kloot, Editors, Mogway. Trenta dischi per trenta anni di storia della PIAS, casa discografica e società di distribuzione e servizi che con la ragione sociale di Play It Again Sam esordiva nel 1982, in pieno movimento post punk, elettronico e new wave. Anomala fin dalle origini: tanto per la sua ubicazione geografica (Bruxelles, nel cuore dell'Europa continentale) quanto per le politiche artistiche e commerciali che ne hanno fatto una delle società più articolate e ramificate del panorama indie internazionale. "Erano tempi molti diversi", ricorda Kenny Gates, padre inglese e madre belga, che da allora è rimasto alla guida della società. "Nel 1982 il social network, il Facebook della musica era il negozio di dischi dove ci si incontrava per scambiare opinioni con altri appassionati. Il passaparola era già importante, la community si esprimeva in un mondo offline. La musica era molto più difficile da rintracciare di quanto sia oggi, non sapevamo neppure che sarebbe arrivato il cd. Ero ancora un teenager, e aprimmo l'etichetta senza nessun'altra motivazione se non il nostro amore per la musica". Il plurale si riferisce al socio-cofondatore, Michel Lambot, con cui Gates aprì la Play It Again Sam in Belgio prima di inaugurare filiali in Olanda, Inghilterra, Francia, Spagna, Irlanda. "L'idea era di offrire un'alternativa alle major organizzando un network che potesse competere con loro e portare artisti indipendenti al successo. Il Belgio è un piccolo Paese, ma negli anni '80 era culturalmente molto vivace. E poi si trova al centro dell'Europa, una collocazione strategica che bilanciava lo svantaggio delle dimensioni ristrette del mercato interno". Scelsero un nome da cinefili, Gates e Lambot: un omaggio a "Casablanca" o al film di Woody Allen? "Entrambi amavamo il film con Humphrey Bogart ma in realtà il nostro fu più che altro un atto di ribellione. Michel aveva un negozio di dischi che si chiamava Casablanca Moon e aveva dovuto chiuderlo. Quando ripartimmo per noi fu una sorta di rivalsa, e il nome Play It Again Sam sembrò appropriato. Anche perché pensavamo che ce lo saremmo portati dietro per due mesi, non per trent'anni...". Agli inizi i due giovani soci (diciannove anni Gates, ventuno Lambot) tennero gli occhi ben puntati su quel che succedeva oltre Manica ma anche nel resto d'Europa. "Iniziammo a importare dischi dall'estero", racconta Gates, "cominciando dai Sisters Of Mercy, dai New Order di 'Blue monday', da 'Bela Lugosi's death" dei Bauhaus, dai Cocteau Twins e dai tedeschi X-Mal Deutschland. La nostra prima pubblicazione, invece, fu un disco di un gruppo inglese che molti non ricorderanno, i Legendary Pink Dots. A loro fecero seguito i Front 242 e gli artisti che si muovevano sulla scena elettronica belga. I best seller del catalogo? Non saprei...tra i singoli credo 'Flat beat' di Mr. Oizo, per gli album 'Boulevard' di St. Germain e 2 Many Dj's". Alcuni di quei titoli tornano ora nei negozi sotto forma di ristampa e, come è ormai d'obbligo soprattutto per il mercato indie, anche in formato vinile. "Il mercato ha ormai compiuto un cerchio completo", conferma Gates. "Mentre il cd declina e cresce il digitale, il vinile è rinato dalle sue ceneri. Nuove tecnologie e digitale vanno benissimo perché permettono di accedere alla musica ovunque, a prezzi ridotti o anche gratuitamente. Ma c'è una parte del pubblico che esige qualità, e se negli anni '80 la scelta era tra vinile e cassetta oggi si propone sempre più l'alternativa tra vinile e digitale. Chi ama la qualità è disposto a spendere denaro in più per acquistare un Lp, chi non pretende di ascoltare la musica con la stessa attenzione al dettaglio può accontentarsi di uno stream digitale". Sarà questo il futuro? "Per immaginare come sarà il mercato europeo tra cinque anni basta dare un'occhiata all'America. Lì, ormai, più del 50 per cento del mercato è digitale, a New York non esistono più grossi negozi di dischi. La situazione assomiglia un po' a quella degli anni '80: sopravviveranno i negozi specializzati che vendono prodotti di nicchia a una cerchia di appassionati, mentre le hit saranno vendute sulle piattaforme digitali e forse in un numero selezionato di supermercati. Ovviamente ci saranno i negozi online, Amazon e gli altri. Questo è lo scenario che si sta già delineando". E in cui PIAS intende ritagliarsi un ruolo di primo piano, anche se si sta ancora leccando le ferite dopo il disastro dell'agosto 2011, quando il magazzino londinese che la società condivideva con Sony venne dato alle fiamme durante i "London riots" di quell'estate. "Andarono distrutti tre milioni di cd, molti dei quali appartenenti alle centinaia di etichette che distribuiamo", ricorda Gates. "Fu una perdita enorme, e ancora oggi aspettiamo di recuperare tutto il denaro dalle assicurazioni. Ma non si tratta solo dei soldi: al di là dell'aspetto economico ne è conseguito un periodo di caos gestionale, invece di pensare a far crescere il nostro business abbiamo dovuto concentrare altrove le nostre attenzioni. Dopo quel duro colpo alla logistica, per noi vendere dischi al ritmo di prima è tuttora un problema". Spettatore interessato delle grandi manovre in corso sulla scena mondiale dopo l'acquisizione di EMI da parte di Universal, Gates è intervenuto nel vivo del dibattito auspicando che una parte impostante dei cataloghi dismessi dalla società acquirente venga redistribuita tra etichette indipendenti (proprio in questi giorni, a proposito del suo interessamento a Cooperative Music, è montata pubblicamente la protesta di diverse etichette legate a quel network). Il suo atteggiamento, rispetto alla fusione tra le due major, è apparso subito meno intransigente di quello reiterato da colleghi come Martin Mills del Beggars Group. Ma Gates ci tiene a puntualizzare: "Le cose non stanno esattamente così. Io e Martin abbiamo la stessa filosofia e condividiamo la preoccupazione che Universal rafforzi il suo predominio sul mercato. Sto solo cercando di essere pragmatico. Il punto è che negli ultimi tre o quattro anni la EMI era diventata un relitto, una nave senza direzione, e qualcosa doveva succedere. Abbiamo visto cosa è accaduto quando è stata venduta a una società di venture capital: pensavano di ricavarne un grande profitto e quando si sono resi conto che l'avevano pagata troppo il tutto ha preso una brutta piega. La EMI doveva essere venduta a qualcuno, e non credo faccia differenza se si tratta di Universal invece che di Warner. L'importante è che Universal faccia il maggior numero di concessioni possibile, ed è quello che sta accadendo. Personalmente avrei voluto che tali concessioni andassero a vantaggio delle etichette indipendenti, e all'interno di Impala (l'associazione internazionale di etichette indipendenti) sono emersi due fronti: secondo alcuni il merger doveva essere bloccato tout court, io e altri proponiamo disinvestimenti a favore delle indie. In passato abbiamo già provato a bloccare la fusione tra Sony e BMG e non è accaduto niente". Quanto alle sue mosse sul mercato, Gates resta comprensibilmente più evasivo. "Ovvio che siamo interessati agli asset di Universal, ma ancora non conosciamo esattamente le richieste della Commissione Europea che si è riservata la facoltà di approvare i compratori. Credo che il loro proposito sia di garantirsi che la fetta maggiore dei cataloghi ceduti da Universal finisca nelle mani di una sola società, così da riequilibrare il gioco concorrenziale. Pias non può ovviamente competere quando è in gioco un'etichetta come Parlophone, che vale tantissimi soldi. Quanto agli altri...staremo a vedere. Se si presenterà un'opportunità sensata, la prenderemo in considerazione. Ma non è quella la nostra priorità: la cosa più importante per noi è continuare a sviluppare artisti e badare alle loro carriere". Magari con contratti "fifty-fifty" o a 360 gradi come si usa oggi? "Lo abbiamo già fatto negli anni '80, per noi non è una novità. Ogni anno assistiamo a una reinvenzione dell'industria musicale nel tentativo di trovare nuovi modelli sostenibili. Ovviamente gli artisti desiderano il massimo controllo, ma anche il maggiore appoggio possibile e una società che investa denaro nella loro carriera. C'è una torta soltanto da spartire, il 50/50 può essere la soluzione giusta per alcuni ma non per altri e ognuno ha la sua idea su come impostare un contratto. Non c'è una regola fissa, ma sicuramente oggi si tratta di includere il maggior numero possibile di fonti di ricavo. Ha sempre meno senso investire un sacco di soldi in un artista con la sola prospettiva di spartirsi le vendite dei cd o dei dowload, il ritorno sull'investimento non è più sufficiente. Con gli artisti, specie quelli nuovi, bisogna creare una partnership, investire in cambio di una fetta degli introiti che derivano dalle edizioni, dai concerti e da ogni altra fonte di ricavo che giustifichi quell'investimento. E' una trasformazione culturale della cui necessità anche gli artisti e i loro manager si rendono sempre più conto". Cambierà anche la PIAS, in questo contesto? "Non più di tanto, credo. Noi siamo, e rimarremo, una società puramente indipendente e squisitamente europea. Siamo la unica indie ad offrire agli artisti un network internazionale: è sempre stata la nostra strategia, dal 1982 a oggi, e continuerà a esserla. E puntiamo sulla buona musica: grazie ai nuovi album di Agnes Obel, Editors, Soulwax, Joan As Policewoman, il 2013 dovrebbe essere un grande anno. Pubblichiamo artisti diversi tra loro, non ho mai voluto un'etichetta dedita a un solo genere perché se movimenti e tendenze vanno e vengono i grandi artisti e la grande musica si trovano ovunque. L'importante è individuare talenti che abbiano una magia impalpabile, che sappiano commuovere e toccare le corde giuste". Non è più possibile costruire una fedeltà alla marca come ai tempi della Impulse! e della Blue Note, della Stax o della Factory, dunque, anche se all'inizio di quest'anno PIAS ha rilanciato il marchio storico Play It Again Sam? "E' molto più difficile, oggi, perché la vendita online della musica è un atto molto più anonimo: se compri una canzone o un album su iTunes non vieni necessariamente a sapere chi l'ha pubblicato. E questo è un peccato". PIAS intanto continua ad avere antenne A&R e filiali in vari Paesi d'Europa, ma non in Italia. Perché? "Perché in Italia non succede niente dai tempi dei Litfiba... Scherzo, ovviamente! Ma siamo una piccola società e dobbiamo concentrare le risorse in aree con cui abbiamo affinità culturale. Essendo io di passaporto belga e inglese, questo significa focalizzarsi su musica francofona e di origine britannica. Investire in musica italiana, spagnola o portoghese avrebbe meno senso. Non possiamo essere ovunque, specie ora che tutti i mercati si sono assottigliati. Collaboriamo con Spingo! e affidiamo a loro il marketing locale dell'etichetta. Per noi è la situazione ideale".
