A dieci anni dal suo debutto (28 aprile del 2003) iTunes domina ancora il mercato dei download digitali negli Stati Uniti, con una quota (in termini di unità vendute) del 63 per cento, contro il 22 per cento del principale concorrente Amazon MP3 (comunque in forte crescita: tre anni fa aveva solo il 12 per cento, contro il 70 per cento del rivale). Il dato, riferito all'ultimo trimestre 2012, è contenuto nell'Annual Music Study 2012 compilato dall'ente di ricerche NPD, secondo cui otto acquirenti di musica digitale su dieci hanno acquistato nel periodo singoli brani o interi album dal negozio digitale di Apple. L'indagine di NPD, basata su interviste a 5.400 consumatori statunitensi, disegna l'identikit un mercato dei download maturo ma ancora solido, e soprattutto non condizionato negativamente dall'emergere prepotente dei servizi di streaming. Il numero di acquirenti di download digitali nel Paese, 44 milioni di circa di persone, è rimasto sostanzialmente stabile negli ultimi tre anni mentre tra coloro che usano le piattaforme di streaming ben il 41 per cento dichiara di ritenere importante il possesso della musica (una percentuale decisamente maggiore di quella riscontrata nel campione generale, poco più di un terzo). Circa il 30 per cento degli intervistati, inoltre, sostiene di ritenere importante procurarsi e ascoltare album interi. "La credenza comune è che i consumatori non abbiano bisogno di comprare musica a causa delle opzioni di streaming", osserva il senior vice president NPD per le analisi industriali Russ Crupnick. "In realtà, è molto più probabile trovare acquirenti di download musicali tra gli streamers che tra i consumatori medi".
