Romano, trentacinque anni, una laurea in economia conseguita presso la University of Essex e un Master in International Business Economics ottenuto presso la City University/Cass Business School, Davide d'Atri è il fondatore e presidente di Soundreef, società di base a Londra che fornisce musica d'ambiente a megastore e centri commerciali occupandosi direttamente della raccolta delle royalty e della loro successiva distribuzione agli aventi diritto. In questa intervista illustra a Rockol il suo modello di business, alternativo a quello delle società di collecting preesistenti. Perché aprire una società in Inghilterra? Perché è il luogo in cui vivo da tanti anni. Ci ero stato la prima volta al seguito di amici quando ancora frequentavo il secondo anno di liceo. Conseguita la maturità, e con il consenso dei miei genitori, mi ci sono trasferito. Quali sono state le tue prime esperienze professionali? A quindici anni mi ero messo a fare il dj e da allora ho sempre desiderato lavorare nel mondo dell'industria musicale: il nome Soundreef, tra l'altro, è un omaggio al club che mi ha svezzato, Sugar Reef, aperto all'Isola d'Elba da un amico di famiglia e dove il promoter Titti Santini faceva esibire le sue band. Finiti gli studi ho rifiutato ogni altra offerta, anche allettante, cominciando a lavorare per conto di un editore che cedeva musica in licenza a tv, cinema e pubblicità. Un po' quello che ho poi fatto io con Beatpick, la mia prima start up. Il mio compito consisteva nell'aiutare il mio datore di lavoro a ottenere le liberatorie su brani famosi. Prima di assumermi, però, mi ha mandato in giro per tre settimane a vendere cd nei negozi di dischi, per vedere come me la cavavo. Lì ho imparato una serie di tecniche di vendita che ancora oggi insegno ai miei uomini che si occupano delle attività commerciali. Nel 2008 la Commissione Europea ha statuito che il diritto d'autore e il diritto connesso debbano poter essere gestiti in regime di concorrenza e a livello transnazionale, ponendo le basi per l'apertura di un mercato fino a quel momento controllato in tutto il Continente da società che operavano di fatto in condizioni di monopolio. E' su queste premesse che è nata Soundreef? Sì. Seguivamo da tempo la vicenda, e a quel punto ci siamo resi conto che potevamo cominciare a fare alcune operazioni concorrenziali rispetto alle varie società di collecting. Avevo notato delle distorsioni nel funzionamento del mercato musicale: in particolare non riuscivo a capire come fosse possibile che a 27 sole società degli autori fosse stato consentito di spartirsi l'intero territorio europeo. Mi sembrava un concetto in assoluta antitesi ai principi fondamentali dell'antitrust. Tra il 2009 e il 2010, con Beatpick e prima ancora della nascita di Soundreef, mi sono messo a fare dei test di mercato. Dopo un paio di anni ho presentato la mia idea a vari fondi di investimento e lanciato la nuova società. Con quali soci e con quali investitori? Con i miei due soci storici che erano già al mio fianco in Beatpick, Francesco Daniele e Gabriele Valli. Abbiamo avviato l'impresa con le nostre sole forze, anche se ancora prima di partire abbiamo ricevuto un piccolo seed dall'incubatore romano Luiss EnLabs. Poi, dopo tre settimane, è arrivato il primo finanziamento consistente da parte di una società di investimento: sotto questo profilo, la nostra è una storia atipica. C'era un core team che lavorava insieme già da tanti anni, portavamo in dote diversi clienti acquisiti con Beatpick e avevamo un'idea precisa su cosa fare nei primi dodici mesi. Ovvero? Sapevamo cosa dire ai clienti che volevano sganciarsi dalla SIAE, sapevamo come gestire il customer service e l'after sale. Nei primi dodici mesi non abbiamo commesso nessun errore: li abbiamo fatti dopo, quando abbiamo cominciato ad avventurarci in territori inesplorati. Siamo una società britannica, ma con una struttura molto liquida. Assumiamo talenti in tutta Europa. In Spagna, in Italia, in Croazia, in Germania abbiamo persone che lavorano sulla selezione del catalogo, sullo sviluppo tecnologico e sulla gestione commerciale. E paghiamo i contributi nel Paese di residenza di ciascun lavoratore. Siamo, in tutto, una quindicina di persone. Come si compone oggi la compagine sociale? La società è britannica ma il nostro maggiore investitore è una facoltosa famiglia industriale italiana che fino ad ora ha preferito non apparire pubblicamente. Come spiegheresti il modello di business di Soundreef a un potenziale investitore, in un "pitch" della durata di un minuto? Definirei Soundreef come una società che sviluppa strumenti a favore dell'industria della musica per la raccolta, la gestione e la ripartizione di royalty. Nell'ambito delle collecting societies, secondo noi, esistono tuttora grossi problemi di efficienza e di trasparenza. Il nostro obiettivo, di conseguenza, è di consentire agli utilizzatori di musica di pagare di meno e agli aventi diritto di ricevere più denaro e più velocemente . Quali sono i punti deboli del sistema attuale? L'innovazione tecnologica consentirebbe di effettuare ripartizioni analitiche del denaro riscosso. Eppure questo non succede, a cominciare dal settore in cui abbiamo cominciato ad operare: quello della musica di sottofondo. La stragrande maggioranza delle catene e degli esercizi commerciali che diffondono musica registrata sul punto vendita già da quindici/vent'anni lo fa attraverso circuiti chiusi - le cosiddette "in store radio" - invece di sintonizzarsi sui normali canali FM. Questi circuiti sono "interrogabili", in varie maniere e anche abbastanza semplicemente. Ma anche se sarebbe possibile sapere con esattezza che cosa viene suonato, la SIAE non richiede queste informazioni e anzi rende difficile la ripartizione analitica. In Italia le radio in-store che posseggono la concessione necessaria a effettuare questo tipo di ripartizione sono un paio, rispetto alle 25-30 esistenti sul territorio. Pertanto quasi tutto il denaro che la SIAE incassa dalle catene della grande distribuzione organizzata non viene ripartito in funzione di ciò che è stato effettivamente suonato ma in base alle delibere del consiglio di amministrazione. Noi facciamo l'opposto: chi utilizza il nostro repertorio ha l'obbligo di trasmetterci a scadenze periodiche un log, un diario di ciò che è stato programmato. Le nuove tecnologie rendono questo meccanismo relativamente semplice, e non si capisce perché la SIAE non faccia lo stesso. Un secondo esempio riguarda il settore del live, che sarà la nostra prossima area di intervento. Ancora oggi, nel 2013, i borderò si fanno a penna: è immaginabile che quando la band o il dj di turno si trova a dovere compilare il bollettino a fine spettacolo, alle due o alle tre di notte, finisca spesso per annotare dati poco precisi, con la conseguenza che i diritti maturati finiscono nel grande calderone e che i soldi non arrivano a chi spetterebbero. Eppure, con un borderò digitale, sarebbe possibile ovviare al problema. E persino fornire a una band che esegue repertorio proprio delle stime affidabili sui guadagni realizzabili nell'arco di un tour, trasformando i dati in uno strumento utile alla pianificazione dell'attività. Anche la rapidità di distribuzione è fondamentale: se si ripartisce a due anni e mezzo di distanza dal concerto il gruppo ne riceve ovviamente un grosso danno, sempre che nel frattempo non si sia già estinto. Abbiamo fatto i conti in tasca a un collettivo hip hop che ogni venerdì e sabato sera, in concerto, raccoglie un migliaio di persone generando un pagamento SIAE che si aggira intorno ai mille euro. A fine anno questi musicisti - autori dei loro brani - dovrebbero intascare tra i 30 e i 35 mila euro. E invece raccolgono due-tremila euro. Lo stesso discorso vale per un noto gruppo rock con cui ci siamo messi a fare calcoli a tavolino: i loro incassi per diritti d'autore sono stati nell'ordine dei 20 mila euro, quando avrebbero dovuto guadagnarne 50-60 mila. Un terzo caso eclatante riguarda il digitale: alle Web radio, per un abbonamento annuale che dà diritto all'uso del repertorio, viene richiesta una cifra compresa tra i 700 e i mille euro, o anche di più. Ma cosa viene trasmesso da queste Web radio non viene poi mai preso in considerazione quando si devono dividere le royalty tra gli aventi diritto. Eppure sarebbe semplicissimo sapere che cosa viene trasmesso da ciascuna emittente online senza neppure richiederle un borderò. E' sufficiente un piccolo programma che noi abbiamo sviluppato nell'arco di un weekend e che mette a confronto gli stream con il proprio database. Si potrebbe ripartire tutto con precisione, senza neppure scomodare i gestori della Web radio, e invece non si fa. Il vostro ingresso sul mercato ha provocato un certo trambusto. Tempo fa, sul suo sito, la SIAE ha pubblicato una nota informativa in cui avvertiva che il sistema proposto da Soundreef non è esente da rischi per l'utilizzatore. Soundreef, sostiene la SIAE, non è soggetta a regole di buon governo né ai controlli di enti pubblici e di organi preposti a presidiare alle attività di collecting, e dunque non offrirebbe sufficienti garanzie di correttezza e trasparenza. Le regole a cui ci atteniamo sono talmente semplici che è difficile tacciarci di mancata trasparenza. Forniamo musica a un utilizzatore che è tenuto a consegnarci il log - sostanzialmente, un file txt o csv - di ciò che è stato diffuso. Pubblichiamo tutto, e in base a quello ripartiamo gli incassi tra gli aventi diritto effettuando i pagamenti semestrali non oltre i sei mesi. A garanzia della massima trasparenza stipuliamo contratti diretti con l'utilizzatore, la catena commerciale, e non con il gestore della radio in-store, a cui trasmettiamo poi i brani richiesti. Il nostro modo di agire è trasparente: lo è anche quello della SIAE? La società degli autori rivendita anche l'esclusività del mandato affidatole, salvo espresse eccezioni. Pochi, anche tra gli autori, sono consapevoli del fatto che il mandato esclusivo della SIAE riguarda tutte le produzioni: passate, presente e future. Le clausole non risultano chiare neppure agli stessi membri della società. Non è possibile affidare la rappresentanza di certi titoli a una collecting e quella di altri a una società concorrente. E qui insorge, secondo me, un grave problema di violazione delle norme antitrust. Per un utilizzatore poter "spacchettare" le royalty è un diritto essenziale, perché non c'è nulla di più falso del sostenere che tutti gli artisti sono uguali e tutti i diritti sono uguali. Non è così: ciò che è giusto e funziona per Madonna non lo è per un artista sconosciuto. Occorrono metodologie di distribuzione differenti e ciascuno deve avere la facoltà di assegnare i suoi diritti a chi preferisce, in base al servizio che ogni interlocutore gli promette in relazione alla gestione di quella specifica royalty. La SIAE dice che la limitazione di mandato è valida se richiesta entro il 30 settembre di ogni anno per l’anno successivo. Secondo noi questa regola è inaccettabile: perché non debbono valere i 60 giorni previsti da ogni forma di contrattualistica, quando si parla di abbonamenti o di sottoscrizione a un servizio?. Terza contestazione: a fronte delle 150 mila opere amministrate da Soundreef, sottolinea la SIAE, noi ne rappresentiamo 5 milioni, comprese quelle di tutti gli autori e compositori più famosi. La SIAE ha 150 anni di storia. Noi due, e dunque la sproporzione ci sta tutta. E' risaputo, poi, che le grandi catene mandano in onda una media di 3 mila brani all'anno: il numero di brani in catalogo non è un selling point. Una ricerca condotta congiuntamente dal Dipartimento di Economia e Statistica dell'Università di Bari e dall'Università di Montreal si è servita del nostro catalogo per misurare, nell'arco di dieci giorni, l'effetto di musiche più o meno note al pubblico sui comportamenti di consumo: ne è risultato statisticamente che la musica meno famosa può risultare più funzionale all'acquisto. Chi sono, oggi, gli autori, editori, artisti ed etichette che si rivolgono a Soundreef? Il nostro catalogo di 150 mila brani proviene da artisti e autori di fascia media. Ottimi professionisti che magari non hanno sfondato, talenti emergenti ma non ancora noti al grande pubblico, medi editori con un buon catalogo che hanno deciso di rimanere totalmente indipendenti. Ci accusano di lavorare con gli sconosciuti: io rispondo che non è vero, perché se così fosse non produrremmo un euro di ricavi. Lavoriamo con artisti conosciuti a livello locale, che a New York o a Los Angeles hanno un nome e che da noi non sono conosciuti. Artisti di ottima professionalità e grande valore che abbiamo la possibilità di distribuire e promuovere nel resto del mondo. I vostri clienti accettano volentieri un catalogo di musiche poco conosciute? Una risposta definitiva a questa domanda, al momento, non c'è. Ma devo dire che la maggior parte dei clienti non si accorge neppure del cambio. La diffusione di musica sul punto vendita influisce sugli acquisti, su questo non c'è dubbio, e si tratta di valutare costi, target e obiettivi. Se lo scopo, come a volte capita, è di intrattenere i dipendenti è necessario un palinsesto di brani famosi. Se invece l'obiettivo è incentivare il cliente accompagnandolo all'atto di acquisto probabilmente la musica "sconosciuta" funziona meglio. Soprattutto se la musica "non famosa" viene percepita come "famosa". Abbiamo in essere un contratto con McDonald's in Spagna: a Jennifer Lopez hanno preferito la nostra musica. Quanto è competitiva Soundreef dal punto di vista dei costi? Il nostro servizio costa più o meno il 40-50 % in meno rispetto a quello combinato di SIAE e SCF, la società che gestisce la collecting dei diritti connessi per conto dei discografici. Ma il prezzo non è più l'unico nostro elemento di competitività. Oggi conta altrettanto, per i nostri clienti, la possibilità di accedere a un repertorio di qualità e di sottrarsi alla morsa di un monopolista nei cui confronti covano un forte risentimento. Non sono soddisfatti del trattamento e del servizio ricevuto, e spesso percepiscono l'obbligo del pagamento del diritto come l'imposizione di una tassa. Quanti e quali sono, invece, gli utilizzatori del repertorio? Oltre duemila punti vendita in Italia, circa quattromila nel mondo: circa 50 milioni di persone entrano ogni anno in un negozio o in un centro commerciale in cui si ascolta nostra musica. Serviamo 280 grandi catene e i nomi vanno da Auchan a Leroy Merlin passando per Toys Center/Giochi Preziosi, clienti fidati che ci hanno sempre sostenuto. Ognuno ha a disposizione contenuti selezionati dal nostro staff in funzione delle sue specifiche esigenze. Nel settore del food, ad esempio, i palinsesti ormai sono piuttosto standardizzati: le richieste tendono verso un genere pop rock molto leggero, simile a quello che si ascolta in radio. Nel settore dell'abbigliamento, invece, le esigenze e le dinamiche psicologiche del consumatore sono diverse, e può essere utile disporre di un tipo di musica un po' più sofisticata. Acquisita una certa esperienza, la creazione di una radio personalizzata avviene quasi in automatico. Lo hai detto poco fa: Soundreef non gestisce solo il diritto d'autore ma anche il diritto connesso che spetta a case discografiche e artisti interpreti per la pubblica diffusione di musica registrata. E' naturale gestire insieme master ed edizioni. Si tratta di diritti simmetrici e complementari, perché trattarli separatamente? Non si darebbe un buon servizio all'utilizzatore di musica. Anche se, lo ammetto, si tratta di una questione piuttosto complicata, tanto che stiamo cambiando il sistema di registrazione a Soundreef proprio per rendere ancora più flessibile e trasparente la gestione dei diritti. A quanto ammonta, oggi, il giro d'affari della società? I nostri investitori ci vincolano alla riservatezza fino alla presentazione del bilancio che avverrà nel settembre del 2014. Ma posso dire che per il 2013 si tratta già di una raccolta consistente, sull'ordine di qualche milione di euro. Come ha rivelato l'ex presidente Giorgio Assumma in un'intervista, il 65 % degli iscritti SIAE non recupera neppure la sua quota associativa annuale. Agli aventi diritto che hanno registrato presso di noi almeno dieci brani, Soundreef ha pagato lo scorso semestre, in media, 400 euro. Ma tra le band indipendenti c'è chi ha riscosso 3 mila euro, e il maggior fornitore di contenuti ha incassato nel semestre fino a 70 mila euro. La musica d'ambiente, dunque, ha un forte potenziale? Sì, considerando che già oggi vale 1,3 miliardi di euro in Europa e 80 milioni di euro in Italia, sommando la raccolta di SIAE e SCF. Le stime parlano di una crescita del 3 % all'anno: sono dati molto interessanti, considerando che si tratta di un mercato ancora nebuloso per molti degli stessi aventi diritto, dominato dalle collecting societies tradizionali e su cui fino ad ora non si era mossa nessuna start up. Ci tengo a dirlo: ritengo la SIAE una risorsa preziosa, perché per la raccolta dei diritti la concertazione collettiva e il controllo capillare del territorio sono elementi fondamentali. Mi piacerebbe che diventasse una sorta di autorità di controllo nei confronti di chi gestisce la raccolta delle royalty, percependo una percentuale degli introiti in cambio del servizio svolto. E' ipotizzabile, nel futuro di Soundreef, una suddivisione tra le attività di raccolta dei diritti e la promozione/vendita di una library di brani a in-store radio e agli altri utilizzatori? E' una strada percorribile, dal punto di vista tecnico e da quello imprenditoriale? E' una domanda chiave a cui le società di collecting sono tenute a dare presto una risposta. Che succede se l'utilizzatore ricorre in parte al nostro repertorio, e per il resto attinge a quello della SIAE o della GEMA (la società degli autori tedesca)? Per quanto ci riguarda, siamo ben disposti a prenderci solo la fetta che ci spetta. Il problema è che al momento questo sistema ibrido è duramente osteggiato dalle società di collecting perché spezza le loro "protezioni". Una volta conquistate le nostre quote di mercato, questa sarà la nostra prossima battaglia. (Alfredo Marziano)
