Esiste una via italiana alla musica digitale? O piuttosto il nostro Paese non fa che ricalcare modelli ed esperienze già vissuti altrove senza significative distinzioni, scontando semmai un ritardo temporale e culturale nei riguardi delle nazioni leader? Sono domande chiave per il settore a cui ieri, introdotti e moderati da Gianni Sibilla (direttore didattico del Master in Comunicazione Musicale), hanno provato a rispondere in una tavola rotonda organizzata presso la sede di via Nirone dell'Università Cattolica di Milano Enzo Mazza (presidente dell'associazione dei discografici FIMI), Giampiero Di Carlo (fondatore e direttore responsabile di Rockol), Giovanni Gulino (cantante dei Marta Sui Tubi e co-fondatore della piattaforma di crowdfunding MusicRaiser) e Stefano Quintarelli (deputato di Scelta Civica, blogger ed esperto di politiche del digitale). Delineato un quadro del mercato musicale nel mondo (+ 0,2 % nel 2012) e in Italia (nono Paese per fatturato, con il digitale cresciuto al 38 % nei primi sei mesi del 2013), Mazza ha sottolineato che "per la prima volta, a settembre, gli utenti di servizi legali nel nostro Paese hanno superato quelli delle piattaforme illegali". "Esiste tuttora uno zoccolo duro di heavy buyers con disponibilità economiche consistenti che compra supporti fisici su Amazon e download su iTunes", ha aggiunto, ricordando che "da noi i servizi di streaming hanno cominciato ad affermarsi solo quest'anno e il consumo digitale di massa è ancora rappresentato quasi esclusivamente da YouTube, cui oggi si accede in gran parte tramite dispositivi mobili. Il problema cruciale consiste nel trovare il modo di monetizzare un bene, la musica, che riempie i tweet e le pagine di Facebook. Nove dei dieci nomi più popolari su Twitter sono musicali, ma se poi si confronta il valore di capitalizzazione di quella società con quello dell'industria musicale si rischia di cadere in depressione". "Il futuro, per come lo immaginiamo noi, consiste in un sistema integrato in cui l'accesso ai contenuti avverrà in abbonamento e utilizzando tutti i device disponibili, smartphone, connected TV, lettori da auto e servizi cloud", dice Mazza. "Ma ci sono due ordini di problemi da risolvere: l'accesso ancora limitato alla banda larga e la carenza - con la sola eccezione di Cubomusica, nata all'interno di una telco - di offerte in bundle tra aziende di telefonia mobile e piattaforme digitali, il modello che all'estero si è dimostrato funzionante e più conveniente per il consumatore". La discografia ha reagito con lentezza al mutamento? "Non più degli altri settori, e ricordiamo che è stata la prima a dover affrontare le problematiche del digitale. Pensiamo a un tema chiave per l'industria musicale come la promozione, che i social e la pressione dal basso hanno radicalmente modificato. Al dibattito sulle 'window' di pubblicazione, sulle anteprime e sui rapporti tra radio e servizi di streaming. O al fatto che oggi, quando si realizza un video, bisogna tener conto del fatto che verrà riprodotto in HD su Vevo ma anche sullo schermo di uno smartphone a bassa risoluzione. La discografia è riuscita a imporre sul mercato il vinile e poi il cd, ma quest'ultima rivoluzione è 'bottom up'. E' stato il consumatore a scegliere l'Mp3". Sulle carenze infrastrutturali del "sistema Italia" e sul "digital divide" insiste Quintarelli: "L'Italia, come il Giappone, è un Paese vecchio che nel 2050 avrà una popolazione di moltissimi ultraottantenni, mentre in Parlamento siedono tuttora molte persone che si vantano di non fare uso di Internet. C'è un problema culturale, ma c'è anche un problema tecnico: in altri Paesi l'offerta di banda supera le richieste, in Italia no. Da noi la rete è stata disegnata per sostenere il traffico telefonico, abbiamo tantissime centrali ma è solo Telecom Italia a gestire quell "ultimo miglio", molto corto, che porta milioni di chilometri di fili nelle case degli italiani: non ci sono alternative. Il mercato della subscription, poi, è stato rovinato dalle offerte poco chiare e trasparenti di certi operatori. In 'L'era dell'accesso', Jeremy Rifkin aveva profetizzato la sostituzione della proprietà con i diritti d'uso e gli abbonamenti. Ci stiamo arrivando con dieci anni di ritardo, per certe inerzie che lui non aveva calcolato, ma sempre più le aziende - le compagnie aeree come i costruttori automobilistici - tendono a vendere beni a poco prezzo per fare margine sui servizi aggiuntivi". "Il digitale", ricorda Quintarelli, "ha smantellato le barriere all'ingresso e la necessità di grandi investimenti: non servono più fabbriche di dischi o rotative, un singolo blogger oggi fa concorrenza all'editore di un grande giornale". Secondo Di Carlo (Rockol), il ritardo italiano su nuovi modelli di fruizione musicale come lo streaming è dovuto anche al fatto che "nello scacchiere internazionale il nostro Paese conta meno di altri: nell'ottica delle strategie di gruppi multinazionali che 'in pancia' hanno fondi di investimento importanti contano i risultati a breve termine". "Negli ultimi 15-20 anni", osserva il direttore di Rockol, "la musica digitale, così come l'informazione musicale via Internet, ha vissuto sostanzialmente quattro fasi: nella prima, a metà anni '90, non si capiva ancora se la Rete fosse un mezzo, un canale, una piattaforma; nella seconda, a fine decennio, Napster fece sorgere un problema, quello della pirateria, a cui bisognava dare una risposta; nella terza noi italiani ci siamo affermati come 'i finlandesi del Sud Europa', sposando in massa la telefonia mobile; mentre questa quarta fase è fortemente socializzata e caratterizzata da nuovo mantra che si chiama condivisione. Si sono innescati meccanismi di disintermediazione nella comunicazione che si riflettono sul modello di business. Ma va ricordato che non molte industrie hanno imparato dagli errori commessi dalla discografia: basta vedere le difficoltà in cui si dibattono oggi i grandi gruppi editoriali". E gli artisti, come vivono la situazione? Secondo Gulino il crowdfunding è una soluzione ai loro problemi nel segno di quella "disintermediazione" di cui parla Di Carlo. "MusicRaiser", spiega, "è un sito fatto da musicisti per musicisti, senza intervento di finanziatori esterni, editori o discografici. Funziona, a patto che l'artista impari a comunicare: non basta saper scrivere belle canzoni, oggi è cruciale la visibilità: è importante far sapere agli altri che si esiste". Intanto regole e condizioni del mercato sono cambiate: "Dieci anni fa, quando iniziammo con i Marta Sui Tubi, pirateria significava cd masterizzati venduti sotto banco dai negozi a un terzo del prezzo ufficiale. Ma si vendeva ancora, e si facevano investimenti: sul nostro primo video la casa discografica spese 5 mila euro, mentre per l'ultimo clip promozionale che abbiamo fatto ne abbiamo spesi 800. Ormai si investe solo sui talent show, ma è come allevare polli in batteria: si cerca l'intrattenitore, il personaggio, ma non l'autore. Il mondo si divide tra chi ha successo e chi non ce l'ha, è sparita la fascia di mezzo". Che ora cerca di riconquistare spazio gestendo direttamente il rapporto con il proprio pubblico. "Da una ricerca che abbiamo commissionato", dice Gulino dopo una dimostrazione delle modalità di funzionamento di MusicRaiser, "risulta che 40 fan su 100 sono disposti a comprare dal proprio artista preferito anche prodotti diversi dal disco. E le ricompense fornite dagli artisti grazie al nostro servizio non sono piratabili: non si possono duplicare su eMule o su BitTorrent". La "customizzazione" del prodotto, ritagliato su misura per ciascun utente, è dunque una risposta ("che cos'è YouTube se non una Videomusic 'customizzata'?", sostiene Quintarelli). E la "music discovery", la "curation" e la gestione dei big data che permettono di profilare con precisione ogni utente acquisendo informazioni preziosi sui suoi gusti, tendenze e stili di vita, sono la riserva di petrolio a cui l'industria musicale, i suoi partner e l'editoria online dovranno attingere sempre più in futuro per trovare spazio ed essere competitivi: su questo sembrano essere tutti d'accordo.
