Nel 2004 Time Warner vendette Warner Music. Una conglomerata dell’intrattenimento si liberava di una zavorra, simbolo di un’industria che andava a rotoli, scossa fino alle radici del suo modello di business dalla tecnologia che aveva reso la musica non solo digitale, ma immateriale. Era il 2008 quando Warner Music Group prese la apparentemente drastica decisione di ritirare da YouTube il suo intero catalogo: in piena epoca da “value gap”, la relazione tra la piattaforma e tutte le major era controversa, poiché la prima era diventata in soli due anni di vita nel regno di Google una formidabile leva di marketing che, però, non remunerava abbastanza l’industria musicale. Le negoziazioni non avevamo mai termine. Finì che, nel giro di una settimana, WMG aveva ritrovato un’intesa ed era tornata a bordo. Quello stesso anno Netflix, un servizio di noleggio e consegna a domicilio di film in DVD, stava operando un clamoroso pivot per diventare una piattaforma di streaming cinematografica. Nel 2011 Access Industries, guidata dal magnate ucraino Lev Blavatnik, acquisiva Warner Music Group per 3,3 miliardi di dollari, procedendo al suo delisting dal NYSE. Nel 2017 venne pubblicato un libro interessante: si intitolava “Streampunks: YouTube and the Rebels Remaking Media”. Il tema affrontato, come spiegato dai suoi co-autori, era il ruolo di YouTube nel forgiare una generazione di "autori e intrattenitori che hanno costruito il loro successo sulla piattaforma, ispirati dalla sfida di condividere col mondo la loro creatività". Nel febbraio 2020, guidata da Steve Cooper, con una IPO da quasi due miliardi e una valutazione allora di circa 15 miliardi (oltre 4 volte il suo prezzo di acquisto 9 anni prima) WMG tornava trionfalmente in borsa. Cosa c’entra tutto ciò con Robert Kyncl? C’entra. Nel 2008 il VicePresidente per l’Acquisizione dei Contenuti di Netflix – ossia, colui che trattava con gli studios e Hollywood – era tale Robert Kyncl. A missione compiuta, nel settembre del 2010, Kyncl lasciò in pieno boom quel gioiello creato da Reed Hastings ed entrò in YouTube. Il suo incarico: individuare e siglare accordi con i network televisivi per erogarne in streaming i contenuti. Sette anni dopo, nel 2017, quella di Robert Kyncl era una delle due firme che campeggiava sotto il titolo di “Streampunks: YouTube and the Rebels Remaking Media”. Il suo ruolo, dunque, era evoluto nel tempo: il suo obiettivo non consisteva più nell’arruolare i baroni dei media e degli studios, bensì nel rendere YouTube un business che proliferasse nella creator economy. Con queste competenze e prerogative, Robert Kyncil è stato scelto per succedere come CEO di Warner Music Group a Steve Cooper a partire dall’inizio del 2023. Tecnologia e industria musicale: un nuovo paradigma C’è stato un lungo periodo nell’ultimo quindicennio in cui i servizi di streaming hanno fatto incetta di dirigenti fuoriusciti dalla discografia: avevano bisogno del loro know how e, ancora di più, delle loro connessioni, per crescere siglando accordi di licenza e stabilendo relazioni con un’industria che ne desiderava i fatturati ma non smaniava per dare loro il benvenuto. Il caso di Kyncil ribalta il modello e diventa paradigmatico. Tra le major – al momento – è il primo e unico amministratore delegato che non provenga dalle fila dell’etichetta e che non si sia fatto le ossa nell’A&R e dintorni. Arriva in Warner da una piattaforma che nello scorso esercizio fiscale ha retribuito l’industria con 6 miliardi di dollari, colmando la distanza tradizionale nei confronti di Spotify; ma, più significativo, il 30% di quei ricavi da royalties generati da YouTube sono derivati da UGC (user-generated content). Il nuovo CEO di WMG ha una diretta esperienza di quanto – come dimostrano Instagram e TikTok – una crescente quota di monetizzazione per la musica debba derivare da un’acuta gestione e da un ottimo sfruttamento della long tail, lungo la quale si annida una pletora di UGC. Il che fa scopa con le ormai note dichiarazioni del suo predecessore (e selezionatore) Steve Cooper circa la ridotta dipendenza della major dalle superstar. Nel 2020 Kyncl aveva sovrainteso al lancio di YouTube Shorts, un’iniziativa presa per contrastare un’emorragia di attenzione e di contenuti causata dal successo dei formati video resi popolari da Instagram e TikTok. Shorts (originariamente lanciato in India) è oggi una feature da 15 miliardi di views quotidiane, ed ha compiuto la sua prima missione: quella della generazione massiva di traffico e audience, un obiettivo centrato da Google allo stesso modo in cui FaceBook ha monetizzato gli Instagram Reels: cioè attraverso il repost dei video più popolari dei creatori su TikTok. Con una dotazione di un centinaio di milioni di dollari stanziata per il proprio Creators Fund, per YouTube il prossimo passo consisterà nell’incrementare la quantità di short videos prodotti direttamente sulla propria piattaforma. Buon segno Il nome di Kyncl, che aveva preannunciato mesi fa la sua prossima uscita da YouTube (a proposito: è stato rimpiazzato da Mary Ellen Coe, che per dieci anni ha lavorato nella raccolta pubblicitaria di Google), circolava riguardo a una serie di prestigiose posizioni aperte. Dato il suo curriculum, ricorreva ad esempio come candidato ideale per quella di CEO di MGM, i cui prestigiosi Studios sono oggi di proprietà di Amazon. E’ intrigante, invece, come il diretto interessato, durante un’intervista rilasciata a The Information solo poche settimane fa, anticipasse che il suo prossimo incarico sarebbe stato “qualcosa di più piccolo”. In effetti, con tutto il suo prestigio e i suoi artisti in catalogo, WMG è un oggetto ben più piccolo di YouTube. La mossa di Kyncl, che prima di lasciare YouTube aveva previsto che la creator economy diventerà una forza irresistibile (“juggernaut”) spinta dall’e-commerce, è un buon segno per l’industria musicale. Qualora ce ne fosse bisogno, certifica non solo il suo recupero, ma – al netto di accadimenti ambientali esterni al settore – il suo ulteriore potenziale di crescita. Dalla sua nuova posizione Kyncl sarà tra i più determinati a estrarre valore dalle nuove licenze che attendono al varco TikTok, Instagram & Co., restando nel contempo un temibile insider al momento delle rinegoziazioni con Alphabet. Ha visto cose, lavorando dall’altra parte della barricata, che gli altri non hanno ancora visto. E ha scavalcato la barricata perché sa cose che dovranno accadere. Ha scommesso sulla rinascita della musica in una fase in cui il cinema e la televisione soffrono la dirompenza nei loro modelli causata dalla tecnologia. Un film dell’orrore che quest’industria ha già visto e che, negli anni Venti, pare alle spalle. Con Warner Music Group in borsa e Time Warner finita come il più classico degli spezzatini.
