Periodicamente è bene fare un punto della situazione su TikTok e le sue attività che, è evidente, si susseguono a un ritmo che non ha eguali nel mondo della tecnologia e della musica. Il primo comparto, infatti, fa i conti con la recessione e si caratterizza da alcune settimane per un deliberato rallentamento della crescita (caso principe: i licenziamenti attesi in casa Meta, un inedito nella storia della società fondata e diretta da Mark Zuckerberg). Il secondo, semplicemente, viaggia a una velocità di crociera diversa rispetto a quello che, ormai, è un ecosistema che vive in un contesto proprio e particolare. Ecco dove siamo, dunque. Soldi, per cominciare. I ricavi europei di TikTok sono aumentati del 447% nel 2021, per un ammontare di $ 990,5 milioni contro i $ 171,6 milioni del 2020. Secondo una nota integrativa del bilancio depositato alla Companies House britannica, l’incremento si deve alla crescita del numero di utenti e all’introduzione di nuovi strumenti di monetizzazione. Nel frattempo, è in forte aumento anche la spesa dei consumatori in-app: gli utenti di TikTok hanno infatti speso $ 914,4 milioni nel terzo trimestre 2022 (fonte: Sensor Tower). La crescita sul fronte e-commerce deve avere incoraggiato il piano di lanciare grosse operazioni natalizie in partnership con TalkShopLive in Nord America. Lo ha riferito il Financial Times. La startup, per la cronaca, ha raccolto capitali per $ 6 milioni lo scorso anno e già lavora con artisti come Alicia Keys, Garth Brooks e Dolly Parton. Se tutto ciò impressiona, infine, si ricordi allora che TikTok è solo uno dei gioielli della corona di ByteDance, la cui maggioranza dei ricavi pubblicitari deriva dal mercato cinese (che non vede TikTok operativa, mentre ha come protagoniste altre app come Toutiao e Douyin): secondo The Information lo scorso anno sono lievitati a $ 7,2 miliardi (su un totale di $ 56 miliardi di fatturato globale). A proposito di conti di ByteDance: la crescita è sempre un mantra se è vero che ha registrato una perdita nel 2021 di 7 miliardi su un fatturato di 61,7 miliardi di dollari. La crescita è un mantra perchè i suoi costi di marketing sono ammontati a $ 19,2 miliardi, pari al 31% del fatturato - una percentuale elevatissima. Li avesse tenuti entro un pur ragguardevole 15%, avrebbe fatto utili. Altri numeri significativi. A luglio ByteDance contava su un totale di 20 app di proprietà operative tra Cina e resto del mondo. Tra queste, spiccano sul mercato indiano Resso, molto chiacchierata di recente per una querelle con Sony Music, e TopBuzz – un servizio di news e video di attualità personalizzati dedicato al mercato occidentale che vanta 36 milioni di utenti unici mensili. Il CEO di ByteDance starebbe tentando di venderla negli Stati Uniti, per focalizzarsi in occidente sulla crescita (e sui problemi) di TikTok. Quanto all’utenza e alla clientela, sono 1,5 miliardi gli utenti unici mensili combinati della conglomerata cinese (ai quali corrispondono anche circa 700 milioni di utenti unici quotidiani). La sua ultima valutazione ufficiale (perché basata su capitali raccolti) era stata di $ 75 miliardi; ma un recente programma di buyback di azioni proprie avvicinerebbe la valutazione addirittura a $ 300 miliardi. I dipendenti nel mondo di ByteDance sono circa 150.000. Singapore. In tutto ciò, il proprietario e fondatore di ByteDance, il 39enne Zhang Yiming, vive ormai da circa un anno fuori dalla Cina. Abita a Singapore, dove ha fissato la sua residenza. La ragione è duplice: da un lato il giro di vite imposto dal governo cinese alle aziende tecnologiche del paese non depone mai bene per le sorti personali dei miliardari locali; dall’altro i lockdown draconiani imposti da Pechino, che hanno paralizzato a più riprese l’economia del gigante asiatico e, di riflesso, quella mondiale, rischiano di bloccare l’attuazione di qualsiasi strategia di crescita internazionale. Zhang, secondo Forbes, è il 23esimo uomo più ricco al mondo con un patrimonio personale di $ 49,5 miliardi. Non ha incarichi formali né fa parte del board delle sue società, ma comanda lui grazie a poteri di voto speciali ed è sempre lui che ispira la strategia di gruppo. E dunque sorprende poco apprendere che anche il CEO di TikTok, Shou Zi Chew, e il CEO di ByteDance, Liang Rubo, si sono spostati a Singapore, uno dei principali centri finanziari del continente da dove è facile viaggiare nel resto del mondo e in cui le restrizioni sono molto scarse. La libertà di movimento ai massimi livelli è cruciale per il top management di ByteDance, che di fatto è l’unica realtà cinese con attività, interessi e concorrenza che si esprimono in termini meno locali che globali: più che Tencent, infatti, ormai nel suo mirino ci sono realtà come Google (con YouTube) e Meta (con la sua virata strategica verso gaming e monetizzazione dei creatori). Resta sullo sfondo la grossa grana con gli Stati Uniti – un altro fattore che consiglia la residenza a Singapore. Musica. Ultimo, ma non per importanza, il nostro comparto. E qui la situazione, fidandosi di sempre più numerose fonti americane, si fa frizzante. Alcune mosse di carriera internamente a TikTok di recente hanno fatto rumore. Il capo delle “music operations” per Europa e Gran Bretagna, Paul Hourican, ne è ora diventato il capo globale; analogamente, la ex direttrice delle partnership con gli artisti Isabel Quinteros ora ha anch’ella una carica globale. MBW ha rivelato che TikTok sta cercando responsabili per l’A&R a New York, Los Angeles, Toronto e Miami, enfatizzando come nella job description sia specificato che il principale obiettivo dei nuovi assunti (ai quali è richiesta un’esperienza di almeno 5 anni nell’industria musicale) sarà quello di “garantire che gli artisti vedano ByteDance come partner numero 1 per lo sviluppo, la promozione e la monetizzazione degli artisti”, i quali peraltro è raccomandato che siano individuati nel segmento degli indipendenti. Ciò premesso, sono un centinaio le posizioni aperte in TikTok in Europa e in altre realtà del mondo per ruoli di natura musicale. Quanti di questi nuovi dirigenti proverranno da label tradizionali? Direi il 100%. Quanti dalle majors? Probabilmente diversi. Nuovi concorrenti E dunque, come già accennato, questa accelerazione sulle assunzioni va contro la tendenza dei colossi tecnologici mondiali, messi indirettamente nel mirino e affrontati con investimenti massicci in direzione della musica, con strategie di crescita basate sul reclutamento e la valorizzazione del comparto “artist direct”. Il che, a sua volta, potrebbe vedere la relazione tra TikTok e la discografia evolvere da uno stato di partnership a uno di concorrenza. Con uno scenario di non massima serenità, se la recente mossa di Sony Music su Resso (causata dalla contrarietà e dalle preoccupazioni sugli schemi di licenza “flat fee”) è un’indicazione. (Oh sì, ripetiamolo: Resso è di ByteDance).
