Quando la musica non poté più essere suonata dal vivo con il pubblico in presenza, molte startup di matrice più tecnologica che musicale infilarono il live all’interno dello streaming, suggerendone un surrogato solo parziale ma efficace per l’epoca che stavamo vivendo. Tutto sommato una soluzione brillante, con tanto di valenza sociale. Il mondo della finanza, forse motivato dai tassi d’interesse negativi e dalle poche opportunità di investimento disponibili, aumentò la credibilità del live streaming, finanziandone decine di società specializzate con la promessa che ne sarebbe nata un’industria prospera, a prescindere dalla pandemia e dalla sua attesissima fine che, al tempo, era difficile da prevedere. Abbondavano pure i sondaggi condotti da eminenti società di ricerche di mercato i cui esiti assicuravano che i fans, in larga maggioranza, sarebbero rimasti fedeli al formato anche con il ritorno della musica dal vivo in presenza. Invece no. Oggi, mentre Zoom e compagnia si sono affermate come parte della dieta digitale di tutti noi, due tra i più illustri “campioni” del comparto del live streaming come Sessions e Mandolin hanno chiuso i battenti in questo quadrimestre, segnalandosi tra le più recenti vittime di un settore che non decolla se non nel B2B, dove si vendono le infrastrutture per generare gli eventi in remoto, ma non gli eventi stessi. Con buona pace delle centinaia di milioni di dollari affluiti nelle casse di molte startup dal 2020 in poi, cosa è accaduto effettivamente al live streaming? E’ accaduto che il suo modello di business non funziona, o che proprio non c’era. Prendiamo Mandolin, che ha annunciato la propria chiusura pochi giorni fa dopo avere incamerato dal 2021 prima 5 e poi 12 milioni di dollari di finanziamenti da parte di investitori di primaria qualità. Un anno fa di questi tempi la sua co-fondatrice e CEO Mary Kay raccontava una storia che, nella sua apparente banalità, oggi suona illuminante. Diceva di come Mandolin stesse ampliando la sua offerta per massimizzare l’esperienza del concerto in presenza con una serie di servizi digitali. Tipo: biglietti per meet and greet. Tipo: accessi a after-party. Tipo: ordini di merchandise online per saltare la fila. Tutto abbastanza intrigante, anche ben confezionato come un’attività di diversificazione ma, in realtà, era soprattutto qualcosa di distante dalla promessa di base del live streaming: quella di diventare un’abitudine di intrattenimento domestico per i fans anche dopo la pandemia. Che, dopo tutto, era il motivo principale per il quale Fast Company aveva eletto Mandolin come la società musicale più innovativa del mondo. Nel messaggio di commiato dal business, postato su Instagram, si legge: “Dopo 3 anni incredibili, annunciamo con tristezza che Mandolin non offrirà più le esperienze digitali indirizzate ai fans che avete imparato ad amare. Vorremmo ringraziare sinceramente ogni fan che ha sostenuto il live stream, il meet and greet e la pagina del proprio artista preferito sulla nostra piattaforma; farlo ha contribuito a creare un ecosistema più autentico sia per i fans che per gli artisti. Crediamo sinceramente nel potere dei fans di migliorare la comunità musicale, quindi per favore prendete in considerazione di ri-orientare il denaro e l’attenzione che avreste investito per vedere uno stream con noi acquistando l’ultimo vinile, articolo da merchandise o biglietto del vostro artista preferito sui suoi canali”. Anche in questo caso si coglie un auspicio tradito: quello di creare, o almeno di contribuire a farlo, la cosiddetta “classe media” degli artisti, quelli non famosissimi (o pressoché ignoti) che con le piattaforme tradizionali non ce la fanno. In questa visione rientravano il lancio, lo scorso anno, del “Fan Navigator” (una “data dashboard”) e delle “Fan Pages” con i link-in-bio (questi ultimi non propriamente un inedito assoluto). Ma ecco un altro equivoco clamoroso: quello di considerare l’accesso a una piattaforma come una condizione sufficiente per la popolarità, la scoperta, la monetizzazione degli artisti e della loro musica. Non succede, come è noto, nemmeno su Spotify. Cos’è il live streaming? Il termine include parecchie tipologie di esperienza, che vanno dal live set domestico su piattaforme social ai concerti virtuali, spaziando dalle mega-produzioni alle esibizioni con avatar prodotti ad hoc, per arrivare all’interazione in tempo reale tra artista e spettatori e alle venue dotate di tecnologia per la realtà aumentata. A fronte di tante opzioni, per quanto suoni paradossale, al momento dell’esplosione della pandemia e del boom del formato non c’era un modello di monetizzazione chiaro al quale startup così diverse si ancorassero. Era chiaro, semmai, il potenziale di una modalità di esibizione digitale capace di eliminare le barriere geografiche che spesso separavano gli artisti da intere fasce della loro fan base. Dunque la remunerazione del formato passava dai biglietti per l’accesso al singolo evento da remoto in modalità pay-per-view alle più originali forme di merchandising digitale: erano proprio le micro-transazioni, mutuate dal mondo del gaming (Twitch insegna, Fortnite enfatizza) ad occupare il centro della scena per la maggior parte dei progetti, con le tradizionali sponsorizzazioni in posizione defilata. Ma, quanto alla “visione” che attribuiva alla nascente industria del live streaming la potenzialità di fare della musica dal vivo qualcosa di analogo a quanto accade nello sport, che è la Mecca dei diritti televisivi, è stato un fiasco. In ambiente digitale, portare i live streams in TV comporta accedere alle piattaforme OTP, superare il terrore della cannibalizzazione dei biglietti fisici, acquisire notorietà attraverso una library abbondante come quella dei film e delle partite, spaziare tra la diretta e l’on-demand, contare su produzioni di alta qualità. E, al centro di questo, ci sono gli aventi diritto (e non le startup tecnologiche, semplici protagoniste transitorie): straordinariamente distaccati, se non disinteressati, da tutto ciò, forse anche in mancanza di un quadro di riferimento che metta ordine tra le prerogative di artisti, manager, società di live promotion e etichette che a quegli artisti sono legate da contratti anche a 360°. Invece il live streaming ricorrente dei grandi eventi musicali non si è concretizzato, mentre quello della “classe media” ha sofferto la concorrenza gratuita e priva di monetizzazione delle grandi piattaforme di social media, dove i live stream erano possibili già da molto tempo senza essere core business e dove l'evento in streaming non è per forza un concerto, ma anche una banale chat in esclusiva - che, dopo tutto, è un evento per qualsiasi superfan. Oggi il tramonto del live streaming come avevamo immaginato che potesse diventare è certificato da On Now, la guida universale ai live streams “in onda” creata dall’ex CEO di Beatport, Matthew Adell, in piena pandemia. Ecco, provate a cliccare pure voi, come ho appena fatto io, per cercare qualcosa da vedere.
