Quando alla fine del mese scorso le negoziazioni tra TikTok e Universal Music Group per il rinnovo della licenza sono definitivamente fallite, la app ha cominciato a rimuovere la musica di UMG dalla libreria dei brani disponibili per la sonorizzazione di nuovi video, ha silenziato quelli che già la utilizzavano ed ha iniziato anche a rimuovere qualsiasi brano per cui Universal Music Publishing Group – l’editore della major - detiene i diritti editoriali, con un impatto esteso a molti brani di altre etichette discografiche. Parecchi creators hanno pubblicato video su TikTok lamentandosi per la situazione. Lo stallo sta anche influenzando gli inserzionisti le cui campagne incorporavano musica che rientra sotto il largo ombrello di UMG. Per contro, molti artisti sotto contratto con la major l’hanno criticata per non avere ricevuto alcun avviso preventivo su cosa stava per accadere. Dopo il grande rifiuto di rinnovare e il takedown che ne è seguito, insomma, credo che il destino della musica di UMG su TikTok possa dipendere soprattutto dalla reazione e dal comportamento degli utenti, che sono i veri giudici che decreteranno se e in quale misura il business della app cinese risentirà della indisponibilità di tante canzoni famose; e in subordine, per analoghe ragioni, dagli inserzionisti. Cerco di spiegare tutto ciò nei paragrafi successivi. Il gioco delle parti Un portavoce di TikTok ha di recente dichiarato che l'azienda resta impegnata a raggiungere un "accordo equo con Universal Music Group". A sua volta, durante una chiamata con gli analisti, il CEO di Universal Music Lucian Grainge ha risposto con uno "speriamo di poter trovare soluzioni" con TikTok, escludendo però ipotesi di favori, per usare un eufemismo. Nel frattempo TikTok ha lasciato anche trapelare sui media americani che le metriche di coinvolgimento (engagement) sarebbero per ora rimaste stabili, con un numero di utenti attivi giornalieri leggermente aumentato dalla fine di gennaio e una durata media delle sessioni rimasta pressoché invariata. Inoltre la percentuale delle visualizzazioni dei video su TikTok che riguarda sue categorie tradizionali come canto, ballo e sincronizzazione labiale, che tendono ad essere le più dipendenti dalla disponibilità di musica, sarebbe lentamente diminuita negli ultimi anni fino a valere solo circa il 15% del totale delle views. Ergo, in tal caso: musica meno rilevante e meno condizionante in eventuali trattative supplementari di rinnovo. E se TikTok… Comunque stiano le cose, è utile porsi una domanda: “Ma se la situazione di stallo non fosse un incidente di percorso dal punto di vista di TikTok…?”. Anni addietro ByteDance, casa madre della app diventata ormai una conglomerata, aveva in parte costruito TikTok – rappresentandola con un logo a forma di nota musicale al neon - attraverso l'acquisizione di Musical.ly, un'app video popolare tra adolescenti e preadolescenti per la condivisione di video a base di sincronizzazione labiale e ballo su musica licenziata. Però è evidente da tempo che TikTok e il suo CEO Shou Zi Chew lavorano per ampliare il pubblico ben oltre il target originale e fanno rotta verso i potenzialmente più redditizi settori dell'e-commerce e del live streaming. L’impressione, come accaduto con YouTube cento volte nel passato decennio, è che le parti litighino in pubblico e trattino in privato. Tuttavia un “contingency plan” che prenda forma a fari spenti per ridurre la dipendenza di TikTok dalle label potrebbe starci. Tipo: Spotify con i podcast. E’ stallo messicano? I primi accordi di licenza di TikTok con le etichette discografiche erano in realtà quelli che Musical.ly aveva siglato prima dell'acquisizione. Poi, nel 2019 e nel 2020, TikTok aveva rinegoziato pagando significativamente di più, perché a quel punto le etichette discografiche la consideravano un'applicazione più matura e parte di una multinazionale (nel 2022 ByteDance ha generato un utile operativo di $20,1 miliardi su ricavi di $85 miliardi). L'anno scorso, giunti a un terzo rinnovo, le case discografiche hanno richiesto tariffe superiori, aspettandosi in particolare che TikTok iniziasse a condividere con loro una parte dei ricavi pubblicitari generati dai suoi video invece che corrispondere una tariffa fissa, sostanzialmente in modalità blanket licence. Applicare il modello YouTube si è rivelato inaccettabile per TikTok, mentre per le label ha senso, poiché considerano la musica come un elemento centrale per l'app, un elemento ubiquo: in effetti, secondo un'analisi del periodo 2019-2023 condotta dalla startup di diritti digitali Pex, l'85% dei video su TikTok contiene musica. La contro-argomentazione di TikTok è, invece, che molti di quei video utilizzano la musica principalmente in sottofondo. In alcuni casi, i creatori di TikTok caricano persino video con il volume della musica abbassato, utilizzando una canzone più come hashtag per cavalcare il successo di un suono famoso che come parte effettiva del video stesso. Quindi dalla sponda cinese viene rimarcata una differenza tra TikTok da un lato e YouTube e le app di musica in streaming in generale dall’altro, poiché gli utenti utilizzano queste ultime per ascoltare una canzone specifica mentre vanno su TikTok principalmente per usufruire di contenuti video. Quindi, dice TikTok, qualora l’app non disponesse di una particolare canzone per i creatori, i creatori ne sceglierebbero semplicemente un'altra. Strategia di crescita La crescita di TikTok nell’ultimo quadriennio è stata stellare: per non arrestarla, la dirigenza ha cercato di ampliare la sua base utenti oltre il target adolescenziale originale diversificando i contenuti rispetto ai balli e al lip synch degli esordi. Ad esempio, già nel 2020 e nel 2021 ha iniziato ad attrarre sulla piattaforma contenuti sportivi e di entertainment. Più recentemente, poi, ci si è concentrati sull'aumento della quantità di contenuti provenienti da editori nonché su video più lunghi di un minuto. La strategia sembra sensata e lungimirante, anzi: non fa una grinza. Però non suggerisce tutta questa diversità rispetto al modello YouTube, semmai sembra il contrario. E questo, insieme alla curiosa coincidenza che nel frattempo YouTube pare volersi irrobustire in senso opposto - facendo crescere i suoi Shorts, che potremmo definire, per converso, un “modello TikTok” - complica un po’ quel razionale utilizzato nelle negoziazioni con le major. E c’è pure un’aggravante: siccome la pubblicità resta il motore dei ricavi della app e i contenuti prodotti da editori e marchi richiedono licenze musicali commerciali separate, che UMG abbia rifiutato di concedere licenze commerciali per l'uso delle sue canzoni su TikTok dalla rottura delle trattative del gennaio 2024 (fonte: Wall Street Journal) non aiuta. Anche i video che promuovono gli articoli di TikTok Shop richiedono licenze commerciali separate, ed è noto quanto TikTok consideri l'e-commerce e il live streaming come potenzialmente significative nuove fonti di entrate, con team sempre più numerosi dedicati ad espandere entrambe le categorie. Il negoziatore (che conosce i suoi polli) Chi per TikTok tratta con le etichette discografiche è un ex dirigente di Warner Music e Sony Music Entertainment, Ole Obermann, che di là era chief digital officer mentre di qua è il capo globale dello sviluppo aziendale musicale e dei diritti di proprietà intellettuale di ByteDance. Le “sue” due ex major, al contrario di UMG, hanno rinnovato. Curiosità: al prossimo giro andrà meglio o peggio quando incontrerà il suo mancato collega Robert Kyncl (a sua volta ex YouTube) trattando con Warner Music, oppure questi seguirà l’esempio del suo collega di major Lucian Grainge? Mah, chissà. Comunque Obermann oggi riporta a Zhen Cao, capo globale della musica di ByteDance, un ingegnere e responsabile del prodotto che non ha mai lavorato nell'industria musicale. E non sorprende molto, quindi, che si vociferi che Cao abbia consigliato Obermann di seguire un esempio che arriva dritto dal rarefatto mondo dei vertici del Big Tech, suggerendogli in particolare di puntare a spendere una percentuale del fatturato sulla musica simile a quella allocata da Meta. Meta, che con SIAE (e quindi con le collecting europee, per estensione) è nella situazione che sappiamo, nel 2021 avrebbe speso meno dell'1% dei suoi circa $120 miliardi di fatturato quell'anno. Artist non-centric Oh, quasi dimenticavo. Quando all’annuncio del mancato rinnovo di licenza UMG ha sostenuto che le condizioni offerte da TikTok erano meno generose rispetto all’accordo precedente, ha anche evidenziato come TikTok stesse cercando di attingere allo stesso royalty pool che usa per pagare chi crea la propria musica con l’intelligenza artificiale. In una fase così artist centric della strategia e della comunicazione di UMG, suona come un anatema avvolto dentro un enorme problema.
