Il prototipo originale dello scenario peggiore, parlando di industria musicale e intelligenza artificiale, è stato quello di un caso alla Velvet Sundown all’ennesima potenza. Poi sono arrivati gli allarmi sull’invasione dell’AI slop, che ha portato i principali servizi di streaming musicale a elaborare un sistema di etichettatura per identificare agli occhi del pubblico i contenuti sintetici. A fare da comune denominatore a questo tipo di prospettive c’è l’eventualità - agghiacciante, sotto tutti i punti di vista - della sostituzione della creatività umana con la creatività sintetica. Esiste, tuttavia, anche un’applicazione potenzialmente non nociva dell’AI in campo musicale, che ha sostanzialmente a che fare con l’engagement del pubblico e con l’interattività: in un’epoca in cui l’utente vuole essere al centro di un’esperienza, preferendo una fruizione attiva a una passiva, l’intelligenza artificiale può fornire un veicolo per colmare il divario tra l’ascolto alla vecchia e alla nuova maniera. Questa, apparentemente, sembra essere la missione di Hook, startup che a fine agosto ha annunciato un importante accordo con Universal Music Group. Cosa fa Hook Obiettivo di Hook è creare una nuova forma di engagement che rafforzi il legame tra artisti e pubblico. Permettendo la creazione di UGC “autorizzati” che remunerino equamente gli aventi diritto senza violare i termini del copyright, la piattaforma si pone come interfaccia tra fan, social network e filiera creativa. “Gli artisti sono al centro di tutto ciò che facciamo. Il nostro obiettivo è diventare la piattaforma di riferimento per gli artisti musicali di oggi e di domani. La loro sicurezza, le loro esigenze e i loro interessi sono la nostra priorità assoluta in ogni nostra azione”, premettono, in modo estremamente rassicurante, i titolari del servizio: “Promuoviamo il pensiero creativo: nuove idee, nuove opportunità, nuove soluzioni. Non ci limitiamo a seguire la corrente. Rompiamo gli schemi del settore per rendere l'espressione creativa equa e accessibile a tutti. Per liberare appieno il potenziale della produzione musicale per tutti, i nostri prodotti e servizi sono accessibili a chiunque, indipendentemente dalle competenze, dal budget o dalla posizione geografica. Ci impegniamo per la semplicità anche quando le cose sono complesse. Evitiamo il gergo tecnico e mettiamo al primo posto le esigenze degli utenti”. Ma Hook, in fin dei conti, è una GenAI? No, almeno non nel senso classico. I modelli di GenAI convenzionali come Suno e Udio generano nuove tracce partendo da prompt testuali: la creazione delle tracce è possibile grazie all’addestramento del modello stesso su dataset di opere già esistenti e coperte da diritto d’autore. Mentre Udio ha regolarizzato la propria posizione nei confronti di alcune delle principali entità discografiche ed editoriali a livello globale (Universal Music e Warner Music, per quanto riguarda le major, ma anche Merlin, sul fronte indipendente) Suno - eccezion fatta per gli accordi di licenza con WMG e BMG - è ancora coinvolta in una causa legale con Universal Music e Sony Music per violazione di copyright, accusata di aver utilizzato i cataloghi delle due major senza alcun accordo di licenza - e basandosi su un’interpretazione del principio di fair use che il tribunale di Monaco di Baviera, in primo grado, ha rigettato. Hook opera in modo diverso, essenzialmente per due ragioni. La prima è che non genera brani originali, ma permette di “remixare, fondere o personalizzare” brani già esistenti. La seconda è che tutti i brani presenti nel catalogo del servizio sono appositamente licenziati dagli aventi diritto: tutte le “creazioni” di Hook non solo remunerano i titolari delle royalties, ma sono adeguatamente tracciate, in modo da restare in quel “walled garden” già evocato da Michael Nash, Executive Vice President e Chief Digital Officer di UMG, all’inizio di quest’anno. In sostanza, mentre un utente di Suno può (teoricamente) monetizzare una creazione basata su opere protette da copyright senza né essere autorizzato né remunerare gli aventi diritto, un utente di Hook può solamente “interagire” con un’opera licenziata ad hoc e presentarla attraverso una serie di canali controllati, corrispondendo agli aventi diritto dell’opera remixata, oggetto di mash-up o personalizzata un’equa remunerazione. L'azienda: un DNA discografico Hook non è disruptive, almeno non nel senso nel quale lo sono state prima Napster e Spotify e a seguire Suno e Udio. Non lo è perché nasce con l’establishment discografico nel proprio codice genetico. Avviata a New York nel 2023, la start-up è stata fondata da Gaurav Sharma, laureato alla John Hopkins University di Baltimora, che prima di tenere a battesimo e guidare (come CEO) Hook è stato per quasi un anno A&R Market Research di Columbia Records, brand frontline di Sony Music, per la quale ha elaborato strumenti di data analysis nella ricerca e nello sviluppo di nuovi talenti. La sua azienda, che oggi si definisce “una piattaforma musicale social finanziata da venture capital”, ha tra i propri principali investitori Waverley Capital, private equity con sede a New York co-fondata da una vecchia conoscenza della discografia americana, Edgar Bronfman Jr., dirigente che aveva guidato (come CEO) Warner Music ai tempi della vendita (nel 2011) alla Access Industries di Len Blavatnik e prima ancora (tra il 2000 e il 2002) vicepresidente di Vivendi Universal. Proprio come vicepresidente di UMG Bronfman fu uno dei più strenui oppositori di Napster, ed è stata la battaglia dichiarata al primo e più popolare servizio di file sharing a insegnargli una delle più grandi lezioni della sua carriera: una guerra contro l’orientamento dei consumatori è una guerra persa in partenza. Eccolo, così, a ormai un quarto di secolo dalla prima rivoluzione digitale, in controllo di una private equity pronta a investire in aziende "innovative e dirompenti" che operino a cavallo tra i settori tecnologico e dell'intrattenimento. Il confronto con le altre piattaforme La manipolazione e la personalizzazione di brani già esistenti sono uno dei filoni di punta nel segmento dell’intelligenza artificiale applicata al campo musicale. In questo senso, Hook si trova a condividere il proprio ambito di operatività con, essenzialmente, due “filoni” di concorrenza: quello di aziende che hanno come core business l’AI musicale (tra le altre, Moises, Bandlab e Fadr) e quello dei DSP tradizionali che offrono alla propria utenza premium servizi di personalizzazione musicale (come quello già annunciato da Spotify, frutto di accordi di licenza con partner come Merlin, Kobalt e Universal Music). La missione di Hook è quella di porsi a metà strada tra i due modelli. Le attività di Moises, Fadr e BandLab sono basate su materiale fornito dall’utente (che se ne assume le responsabilità in termini di utilizzo) e non hanno - ad eccezione di Bandlab - una forte connotazione social. Al contrario, Spotify, Deezer e gli altri DSP che offrono servizi di remixing partono da una materia prima licenziata a monte, per rafforzare le dinamiche e le interazioni tra utenti presenti sulla propria piattaforma. Hook ha nel network social il cuore del proprio prodotto e, in quanto a licensing, vanta – a differenza dei servizi che offrono funzionalità di stem separation – un catalogo a prova di bomba. Inoltre – a differenza di Fadr o BandLab – non richiede particolari conoscenze musicali per essere utilizzato. A conquistare l’industria, tuttavia, è una particolarità che differenzia Hook dagli altri servizi di music transformation: l’azienda di Gaurav Sharma si è assicurata contemporaneamente il controllo non solo su catalogo, tecnologia e interfaccia creativa, ma anche su community, distribuzione e rapporto con artisti e aventi diritto. E', in sostanza, un "walled garden" che più chiuso non si potrebbe. Hook ed ElevenLabs: così lontani, così vicini (e funzionali) L’annuncio di Universal Music, fatto circolare lo scorso 10 settembre, di aver chiuso un accordo con ElevenLabs per il lancio di “una nuova piattaforma musicale basata sull’intelligenza artificiale destinata ai fan” potrebbe effettivamente aver confuso: a che pro, per certi versi, “doppiare” un’operazione chiusa meno di un mese prima con un partner che opera sostanzialmente nello stesso ambito - l'AI applicata alla musica - e molto più gestibile? Dopotutto, ElevenLabs è valutata 11 miliardi di dollari, esattamente il doppio di Suno. Alla luce dei recenti round di investimento, Hook potrebbe essere valutata al momento non oltre 50 o 60 milioni di dollari. In termini di proporzioni, si potrebbe parlare di un minuscolo Davide affiancato a un Golia all’ennesima potenza. La scelta del team di Grainge, per la verità, è strategica in termini di diversificazione, non di “occupazione” dei partner. ElevenLabs si occupa essenzialmente di soluzioni tecnologiche: il valore della sua offerta si misura sulla qualità dei tool di produzione audiovisiva, dei sistemi di doppiaggio, dei servizi di elaborazione vocale e altro ancora. Il valore dell’offerta di Hook non si misura sull’AI in sé, ma sull’esperienza musicale che crea a favore del pubblico con il supporto della tecnologia. Semplificando ulteriormente: ElevenLabs fornisce l’infrastruttura tecnologica utile alla costruzione del prodotto, Hook rappresenta il prodotto basato sulla tecnologia. Più che di due facce della stessa medaglia, si tratta di elementi complementari, indispensabili l’uno all’altro per raggiungere l’obiettivo di alzare il livello di engagement rendendo i repertori sì “interattivi” e viralizzabili, ma in un ambito del tutto controllato. Le prospettive future Hook non si pone il problema di essere o meno organica al sistema discografico ed editoriale, perché lo è già nativamente. In questo senso, l’essere un ente non direttamente legato dal punto di vista dei capitali ad alcun player creativo può essere un punto di forza: utilizzando come leva l’accordo con Universal Music, major che - dal punto di vista discografico - occupa la principale quota di mercato a livello globale, la creazione di Sharma potrebbe raggiungere senza troppe difficoltà accordi di licenza con le altre due big three, che andrebbero a sommarsi con quelli già stipulati con due importanti licensing hub indipendenti come Too Lost e Primary Wave. A metà dello scorso febbraio, Hook quantificava la crescita della propria base di utenti in oltre il 4400% anno su anno, grazie alle integrazioni con piattaforme social come TikTok, Instagram, Snapchat e Soundcloud: dalla sua fondazione a oggi, la startup ha saputo accumulare investimenti per circa 16 milioni di dollari, parte dei quali provenienti da entità controllate da artisti come Kygo e DJ Kshmr. I margini di crescita, quindi, esistono, ma sono ancora piuttosto sfumati. La penetrazione del servizio presso il pubblico pare legata a doppio filo alle caratteristiche dei singoli mercati: in attesa che l’accordo con UMG dia i suoi frutti, gli altri grandi rightsholder (le due major e BMG / Concord) potrebbero adottare sia una linea attendista sia una postura più proattiva, sottoscrivendo accordi analoghi per evitare di lasciare alla concorrenza uno spazio vergine e potenzialmente molto fruttuoso. Molto, forse tutto, dipenderà dai numeri che Hook saprà registrare nei prossimi mesi. Il volto consumer dell’AI Al di là del peso meramente industriale in termini di fatturato o valutazione, Hook - così come l’accordo siglato tra Spotify e Kobalt a metà agosto, o il Remix Lab di Deezer, presentato a fine giugno - fotografa bene la dicotomia che sta vivendo l’intelligenza artificiale nel proprio rapporto con il settore creativo. Se, da una parte, i modelli di GenAI possono rappresentare uno strumento (più o meno controverso, a seconda dei punti di vista) nelle mani di artisti e producer in grado di velocizzare i processi creativi - una direzione già tracciata alla fine del 2025 dall’accordo tra UMG e Splice per una linea di tool professionali basati sull’AI -, dall’altra modelli meno complessi possono rappresentare il veicolo ideale per convertire l’ascolto da passivo ad attivo, e - sostanzialmente - trasformare album e canzoni in qualcosa a metà tra un videogame e una suoneria di un cellulare. Perché, tutto sommato, l’AI consumer è la più funzionale alle attività di discografia ed editoria. E’ facile da gestire, permettendo - sempre tramite la logica del walled garden - un raggio d’azione limitato sia agli utenti sia alla diffusione degli output; è funzionale alla discovery sia della frontline sia del catalogo, grazie alle alte potenzialità di viralizzazione degli output stessi sulle piattaforme social; non si mette in concorrenza con gli artisti (non essendo generativa) e, di conseguenza, è funzionale alle attività degli aventi diritto. E, soprattutto, si rivolge a una platea potenzialmente sconfinata. Secondo l’ultimo rapporto IFPI, gli utenti a pagamento delle piattaforme di streaming musicale nel 2025 hanno toccato quota 837 milioni. Ma solo Instagram, a fine 2025, stimava in tre miliardi di unità i propri utenti attivi mensili a livello globale.
